Google und Yahoo werden ab diesem Februar ihre Zustellregeln für E-Mails anpassen, um damit noch stärker gegen Spam vorzugehen. Im Zuge dessen geht es vor allem sogenannten Massenmailings (also auch Newslettern) an den Kragen, weil diese künftig generell nicht mehr zugestellt werden. Bedeutet dies das Aus fürs E-Mail-Marketing?
Der Kampf gegen E-Mail-Spam ist so alt, wie die E-Mail selbst. Dabei ist es ein Kampf zwischen Spammern und Providern, der nie zu enden scheint, weil beide Seiten sich immer wieder neue Konzepte einfallen lassen, um die Oberhand zu behalten. Jede und jeder weiß heutzutage, wie nervig echter Spam ist und dass man als Empfängerin oder Empfänger fast machtlos dagegen ist. Das wissen natürlich auch alle Mailprovider und versuchen deshalb, ihre Kundschaft so gut es geht davor zu schützen.
Dass Spam sehr vielschichtig ist, habe ich hier im Blog schon des Öfteren aufgezeigt. Unvergessen mein inzwischen schon mehr als dreizehn Jahre alter Artikel über Spam, der häufig ganz unbedacht von ganz normalen Menschen versendet wird. Meine Intension damals war es, ahnungslose Menschen, die mit dem Feuer spielen zu waren und davor zu schützen, so Schwierigkeiten zu bekommen. Leider gab es damals auch ein paar Menschen, die diesen Artikel falsch verstanden haben – oder ihn falsch verstehen wollten. So hatte dieser schon für Furore gesorgt.
In diesem Fall trifft es aber alle, die selbst professionelles E-Mail-Marketing betreiben oder es künftig betreiben möchten. Denn man muss kein Genie sein, um zu erkennen: Wenn die eigenen Newsletter faktisch nicht mehr zugestellt werden, ist das Newslettermarketing am Ende. Kein Newsletter kommt mehr an, die daraus resultierenden Einnahmen, der Traffic, die Kommunikation zur Leserschaft mit einem Schlag auf null. Doch um was genau geht es hier?
Gmail und Yahoo stellen KEINE Massenmails mehr durch
Wie bereits erwähnt, passen zwei der bekanntesten Freemail-Anbieter Gmail (Google) und Yahoo ihre Zustellrichtlinien zum Februar dieses Jahres an. Das für sich ist erst einmal nichts Besonderes und auch nichts Neues, denn das geschieht ständig. Hier geht es allerdings nun konkret um sogenannte Massenmailings. Diese sollen künftig nämlich generell nicht mehr zugestellt werden.
Die Bezeichnung Massenmailings klingt immer sofort nach Spam, aber natürlich sind alle ganz normalen und seriösen Newsletter logischerweise Massenmailings. Jede und jeder, die/der einen eigenen Newsletter versendet, also professionelles E-Mail-Marketing oder auch Newslettermarketing betreibt, versendet Massenmailings, weil diese eben an eine gewisse Masse gehen. Wenn diese Massenmailings komplett ins Leere laufen beziehungsweise seitens der Provider nicht mehr durchgestellt werden, ist das eigene E-Mail-Marketing tot. Und genau dies ist hier prinzipiell der Fall.
Doch es betrifft eine ganz bestimmte Gruppe von Newsletterversendenden. Welche Gruppe das ist und worum es im Detail geht, möchte ich im Folgenden aufzeigen. Dabei werde ich die zwei Hauptprobleme der Regelanpassung durch Gmail und Yahoo etwas näher durchleuchten, die im Ernstfall tatsächlich das Aus für das eigene E-Mail-Marketing bedeuten können.
Problem 1: Absenderadresse von Gmail oder Yahoo
Ganz konkret betrifft ein Problem der Anpassung der Zustellregeln jene, die ihre Newsletter mit einer Absenderadresse von Gmail oder Yahoo versenden. Solche Mails werden künftig von vorneherein nicht mehr zugestellt und sofort aussortiert. Dabei spielt es überhaupt keine Rolle, mit welcher Software oder über welches Newslettersystem die Mails verschickt werden. Um es an einem Beispiel zu verdeutlichen: Wer E-Mail-Marketing betreibt und dabei als Absenderadresse etwa xynewsletter(at)gmail.de nutzt, wird in Zukunft feststellen, dass keine Newsletter mehr bei den Leserinnen und Lesern ankommen werden.
Was ist konkret zu tun?
Wer mich und unter anderem meinen umfangreichen E-Mail-Marketing Masterkurs kennt, weiß längst: Dieses Vorgehen ist ohnehin zutiefst unprofessionell. Das bedeutet, dass man im Zuge eines professionellen E-Mail-Marketings niemals von einer Freemail-Adresse aus die eigenen Newsletter verschicken sollte. Stattdessen ist es ratsam, immer über die eigene Domain zu gehen. Zudem sollte man die eigene Liste und generell das E-Mail-Marketing vom übrigen Business abschotten. Ganz von den technischen Aspekten einmal abgesehen, ist das Versenden professioneller Newsletter von der eigenen Domain nicht nur professioneller, sondern auch schlichtweg authentischer.
Problem 2: Zwingende Authentifizierung durch SPF, DKIM und DMARC
Das zweite Problem, welches durch die Neuanpassung der Zustellregeln entsteht, betrifft nicht nur eine bestimmte Gruppe von Newsletterversendenden, sondern im Grunde genommen alle, die ihr E-Mail-Marketing bisher ohne hinreichende Authentifizierung betrieben haben. E-Mails an vor allem Adressen bei Gmail und Yahoo müssen zwingend durch die drei Verfahren SPF, DKIM und DMARC authentifiziert sein. Nur Mails, die diese durchlaufen und bestehen, werden in Zukunft an die jeweiligen Leserinnen oder Leser zugestellt. Alle anderen werden aussortiert und landen im Niemandsland beziehungsweise werden als Spam markiert.
Was bedeuten diese Verfahren?
Erst einmal vorweg: Diese drei Verfahren sind nicht neu, sondern werden – zumindest von Gmail und Yahoo – künftig lediglich zwingend vorausgesetzt. Wer sein Newslettermarketing bisher also schon ernsthaft betrieben hat, wird künftig keine Probleme bekommen. Insbesondere dann nicht, wenn dabei eine seriöse Software oder (noch besser) ein professionelles Newslettersystem zum Einsatz kam. Aber natürlich wissen viele gar nicht, was es genau mit diesen Authentifizierungen auf sich hat und daher sollte das Ganze überprüft werden:
Was ist konkret zu tun?
Die Abkürzung SPF steht für Sender Policy Framework und dient insbesondere dem Schutz vor gefälschten Absenderadressen. Unter anderem soll so verhindert werden, dass Cyberkriminelle Massenmails versenden und dabei die Absenderadresse gezielt fälschen, damit es so aussieht, als kämen die „verseuchten“ E-Mails von einer seriösen Quelle.
Beim Authentifizierungsverfahren DKIM geht es vor allem darum, die Authentizität des Absenders zu überprüfen beziehungsweise zu bestätigen. Im Kern soll so etwa gezielt Spam und Fishing vorgebeugt werden. Die Abkürzung steht im Übrigen für DomainKeys Identified Mail.
Zu guter Letzt wird zusätzlich das Verfahren DMARC vorausgesetzt, welches für Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance steht. Im Prinzip ist es eine Spezifikation, die auf den oben genannten Verfahren SPF sowie DKIM aufbaut und diese zwecks zusätzlicher Authentifizierung von Mailings erweitert.
Spam-Rate generell im Auge behalten
Auch wer die beiden oben beschriebenen Punkte beachtet, sollte generell immer darauf achten, seine Newsletter so zu verfassen, dass die eigene Spam-Rate möglichst gering bleibt. Wenn deine eigenen Mails übrigens ständig im Spam deiner Leserschaft landen, helfen dir diese 12 Tipps das zu verhindern sicherlich weiter.
Fazit: Wer sauber arbeitet, hat keine Probleme!
Schlussendlich lässt sich festhalten: Wer beim E-Mail-Marketing sauber und professionell arbeitet, wird auch künftig – nach dieser Anpassung der Zustellregeln – keine Probleme haben. Vor allem jene, die sich an gewisse Grundregeln für erfolgreiches Newslettermarketing halten. Dazu gehört auch, stets von der eigenen Domain aus zu versenden und eben nicht über Freemailer zu gehen. Zudem ist es mehr als ratsam, die eigene Liste und somit das komplette E-Mail-Marketing vollständig vom Kern-Business abzuschotten, wie ich es immer wieder betone.
Um die Zustellrate der eigenen Newsletter generell zu verbessern – unabhängig von Spamvorbeugung oder Regelungen Dritter, gibt es übrigens viele Dinge, die man selbst direkt in der Hand hat. So können beispielsweise die Steigerung der Öffnungsrate sowie mehr Klicks innerhalb der Newsletter indirekt auch die Zustellrate positiv beeinflussen. Wie? Das zeige ich unter anderem in meinem großen Leitfaden für erfolgreiche Newsletter.
Ein Eigentor für Gmail und Yahoo?
Gegen Spam vorzugehen und zu versuchen, diesen ein für alle Mal auszumerzen, ist sicherlich nichts, wogegen ein vernünftig denkender Mensch sein könnte. Doch wie so häufig wird diese Anpassung echte Spammer sicherlich nicht aufhalten. Besonders die künftige Nichtzustellung von Mails mit Gmail- und Yahoo-Absenderadressen. Dann versenden die Spammer in Zukunft eben nicht von solchen Adressen – wenn sie es überhaupt jemals ernsthaft taten!? Wie zu Beginn dieses Artikels bereits angeschnitten, ist der Kampf Provider gegen Spammer einer, bei dem beide Seiten immer wieder versuchen, sich gegenseitig mindestens einen Schritt voraus zu sein.
Im Endeffekt trifft es dann bei solchen Restriktionen wie den hier beschriebenen leider immer wieder die Falschen – nämlich die ehrlichen, seriösen Versenderinnen und Versender von Newslettern. Und das nur, weil sich mal wieder einige wenige nicht an die Regeln halten, um es noch vorsichtig auszudrücken. Zudem kann ein so drastisches Vorgehen seitens der Freemailer meiner Meinung nach auch schnell zum Eigentor werden:
Man könnte nämlich den Eindruck gewinnen, bei aller Spambekämpfung vergessen die Mailprovider immer mehr, dass Menschen bestimmte E-Mails schlichtweg empfangen möchten – und dazu zählen nun einmal auch Newsletter. Sie abonnieren diese freiwillig und möchten Tipps, Neuigkeiten, Gutscheine und Rabatte oder einfach Neuigkeiten direkt ins virtuelle Postfach bekommen. Wenn künftig davon immer weniger durchgestellt wird, wäre es nicht verwunderlich, wenn die Menschen diesen Providern irgendwann den Rücken kehren.
Der Grund ist auch klar: Denn in einem Fall wie dem hier beschriebenen haben die Empfängerinnen und Empfänger der jeweiligen Mails überhaupt nichts mehr selbst in der Hand und können selbst nicht entscheiden, welche E-Mails sie erhalten möchten und welche nicht.
Adressen von Gmail und Yahoo könnten gesperrt werden
Auch diejenigen, die selbst Newsletter versenden, könnten womöglich entsprechende Maßnahmen ergreifen. Einfach deshalb, weil sie logischerweise kein Interesse daran haben, immer häufiger völlig zu Unrecht als Spammer eingestuft zu werden, obwohl sich ihre Leserinnen und Leser vollkommen freiwillig wie auch gerne in den Newsletter eingetragen haben. Eine Reaktion könnte hier beispielsweise sein, dass die Versendenden Gmail- und Yahoo-Adressen schlichtweg sperren – also auf eine sogenannte Blacklist setzen.
Zwar würden diese damit Gefahr laufen, dass sich Interessierte gegebenenfalls nicht eintragen, doch das ist immer noch besser, als durch übertriebene Maßnahmen, die immer die Falschen treffen, die eigene Reputation zu gefährden. Wer aber an einem Newsletter ernsthaft Interesse hat, wird sich dann künftig mit einer anderen E-Mail-Adresse eintragen – aber eben keine von Yahoo oder Google (Gmail). Auch Newsletter, die die Leute bisher empfangen, würden dann nicht mehr ankommen – spätestens an diesem Punkt wäre vermutlich Schluss.
E-Mail-Provider müssen endlich begreifen, dass nicht alle Mails von Nicht-Privat-Personen böse und unerwünscht sind – im Gegenteil: Die Menschen sind doch nicht blöd! Sie wissen ganz genau, was sie lesen möchten und was nicht! Der echte Spam, der alle nervt, wird so nicht bekämpft! Es sind immer Eingriffe und Bevormundung der Menschen unter dem Pseudo-Argument der Spambekämpfung, die aber vollkommen falsch ansetzt.
An solchen Stellen werden gerne Stimmen laut, die sagen „Solch große Anbieter wissen doch, was sie tun…“ – doch ist das wirklich so? Nein! Denn gerade die sogenannten Großen scheinen mittlerweile überhaupt nicht mehr zu wissen, was sie tun, was beispielsweise der schleichende Untergang von Twitter (X) deutlich macht. Dabei ist dies nur eines von vielen Beispielen der letzten Monate und Jahre. Eines ist übrigens auch klar: E-Mail-Spam wird dann sofort verschwinden, sobald die E-Mail selbst verschwindet.