Wenn du professionelle Newsletter versenden möchtest, kann es dir sprichwörtlich das Genick brechen, wenn deine E-Mails ständig (ungewollt) im Spam-Ordner deiner Leserschaft landen. Wird es sogar zum Normalfall, hast du ein ernstes Problem. Erfahre hier, wie du verhinderst, dass deine Mails künftig ungewollt im Spam landen.
Im Zuge meiner kleinen Tipp-Reihe für erfolgreiches E-Mail-Marketing, habe ich dir bereits einige Tipps und Tricks vorgestellt, mithilfe derer du sowohl die Öffnungsraten deiner Newsletter als auch die Klickraten in deinen E-Mails massiv steigern kannst. All diese Optimierungsmöglichkeiten sind jedoch obsolet, sobald deine E-Mails ständig als Spam eingestuft werden und deine Leserschaft somit erst gar nicht erreichen.
Spam hat viele Gesichter
Warum E-Mails im Spam landen, kann grundsätzlich viele Gründe haben. Die häufigsten sind generell ohnehin schon spamkritische Begriffe, aber auch übertriebene Werbesprache oder Schreibweise. Es gibt allerdings auch Gründe, für die du selbst nicht einmal etwas kannst. Einer davon ist beispielsweise eine verbrannte IP-Adresse, die du von deinem Webhosting-Provider zugewiesen bekommen hast und die vom Vorbesitzer für Spam-Mailings genutzt wurde.
Aber auch ganz normale Menschen können zu Spammern werden und sich so auf sehr dünnes Eis begeben. Das geschieht oftmals ganz unbewusst oder durch unseriöse, absurde und fast schon dümmliche Tipps, die immer wieder verbreitet werden. Ein ganz „beliebter“ Tipp in diesem Zusammenhang ist der, Menschen mit Werbung anzuschreiben, mit denen man bereits einmal in Kontakt stand oder sogar die Absender eines Newsletters anzumailen. Ein höchst gefährlicher Tipp, bei dem die ahnungslosen Nutzerinnen und Nutzer mit dem Feuer spielen.
Wenn du jedoch sicherstellen kannst, dass du weder solche dubiosen Tipps anwendest, noch eine verbrannte IP-Adresse nutzt, hast du grundsätzlich alles selbst in der Hand, um zu verhindern, dass deine Newsletter ständig im Spam landen. Es ist überhaupt kein Hexenwerk und natürlich kann es immer mal vorkommen, dass einzelne deiner Newsletter im Spam landen. Oftmals hast du darauf selbst keinen Einfluss, weil du das individuelle Verhalten deiner Leserschaft nicht beeinflussen kannst. Doch wenn du im Zuge deines E-Mail-Marketings auf bestimmte Dinge achtest, wirst du sehen, dass du mit dem Thema Spam kaum bis gar keine Probleme haben wirst.
12 Tipps, die dich vor einer Spameinstufung schützen können
Im Folgenden gebe ich dir zwölf konkrete Tipps, wie du eine Spameinstufung deiner E-Mails möglichst verhindern kannst und welche Aspekte du dabei beachten musst. Manchmal sind es die einfachsten Dinge, die jedoch im Eifer des Gefechts missachtet werden. Einige davon klingen absolut widersprüchlich, haben jedoch massive Auswirkungen. Im Endeffekt geht es beim Thema Spamprävention auch um deine Reputation, was du stets um Hinterkopf behalten solltest.
1. Abmeldelink sauber integrieren
Als Laie könnte man meinen „Ich mache es meiner Leserschaft so schwer wie möglich, sich von meinem Newsletter wieder abzumelden“ – und viele handeln auch so: Der Abmeldelink wird so versteckt, wie es nur irgendwie geht, sodass er am Ende tatsächlich kaum auffindbar ist. Natürlich sind Abmeldungen nicht schön und wenn deine Abmelderate ziemlich hoch ist, solltest du sofort handeln, denn das hat seine eigenen Gründe.
Allerdings ergibt es überhaupt keinen Sinn, wenn du den Abmeldelink in deinen Mails unnötig versteckst. Du solltest in jeder deiner Newsletter einen klaren Abmeldelink platzieren, den die Leute nutzen können, wenn sie sich wieder abmelden wollen. Natürlich brauchst du diesen auch nicht in der dicksten, größten Schrift zu gestalten und das Erste, was deine Leserschaft sieht, sollte es auch nicht sein. Davon abgesehen, dass die Existenz eines Abmeldelinks in jeder einzelnen E-Mail rechtlich vorgeschrieben ist, hat es aber auch aus deiner Sicht gute Gründe, wenn du keine unnötigen Schranken einbaust.
Einerseits bringt es dir überhaupt nichts, wenn du Leserinnen und Leser in deiner E-Mail-Liste hast, die sich nicht mehr für deine Newsletter interessieren, denn diese werden ihn im besten Fall einfach nicht mehr öffnen. Andererseits werden sie deinen Newsletter im schlimmsten Fall irgendwann als Spam markieren, weil sie keine Abmeldemöglichkeit finden und dann verärgert sind. Auch sollte der Abmeldelink zu jeder Zeit zuverlässig funktionieren. Denn tut er das nicht und erhalten die Abmeldewilligen weiterhin deine Mails, kann das noch größere Probleme mit sich bringen.
2. Immer denselben Absendernamen wählen
Schon im oben erwähnten Artikel zur Steigerung der Öffnungsrate bin ich auf die Problematik wechselnder Absendernamen eingegangen. Auch hinsichtlich einer möglichen Spameinstufung gilt es hier, einiges zu beachten. Vor allem solltest du darauf achten, dass du deine Newsletter möglichst immer mit demselben Absendernamen versendest. Klar kannst du einmal leichte Abwandlungen vornehmen, doch im Kern sollten deine Leserinnen und Leser zu jeder Zeit wissen, von wem sie angeschrieben werden.
Alleine schon aus Gründen des Expert-Brandings solltest du stets so vorgehen und dass du immer mit derselben Absenderadresse versenden solltest, müsste klar sein. Erhalten die Nutzerinnen und Nutzer einen Newsletter, dessen Absendernamen sie nicht kennen und vor allem sofort ERkennen, stufen sie diesen im Ernstfall als Spam ein. Machen das besonders viele Menschen, schlagen darüber hinaus auch die Überwachungssysteme der jeweiligen Mailprovider an und stufen deine Mailings auch ihrerseits als Spam ein, was noch schlimmer wäre.
3. Relevant und fokussiert bleiben
Was auf den ersten Blick wenig mit einer Spameinstufung zu tun hat, kann aber durchaus sehr entscheidend dafür sein. Wie so oft im Online-Marketing sind auch hier eine gewisse Relevanz sowie strikte Fokussierung sehr wichtig. Sende deiner Zielgruppe nur die Newsletter, deren Inhalte auch zur ihr beziehungsweise den Vorlieben jener passen. Nur so schaffst du es, deren Interesse weiter zu wecken. Verlieren deine Mailings diese Relevanz, kann das zu einer Spameinstufung führen – sogar seitens der Mailprovider.
Schickst du deinen Leserinnen und Lesern ständig nur Informationen, die sie nicht interessieren und für die sie sich ursprünglich nicht eingetragen hatten, verlieren sie schnell das Interesse. Folglich werden sie deine Newsletter nicht mehr öffnen und ungelesen löschen. Und genau hier liegt die Krux: Wenn besonders viele Menschen die E-Mails eines bestimmten Absenders ungelesen löschen, hat das irgendwann einen Einfluss auf das Rating beim jeweiligen Mailprovider. Zwar ist dieser Effekt eher gering, doch im Zweifel kann es bereits ausreichen, dass eine bedeutende Anzahl an Empfängerinnen und Empfänger deine Nachrichten nicht mehr erhält – auch diejenigen, die deine Newsletter eigentlich noch gerne lesen würden.
Man sollte meinen, dass die Themenrelevanz gerade beim E-Mail-Marketing höchst logisch sei. Doch ich erlebe immer wieder, dass selbst vermeintliche Profis hier die kuriosesten Dinge „veranstalten“. Da kommen in Newslettern über Online-Marketing plötzlich Mails mit Nahrungsergänzungsmitteln, Fitnessprodukten oder Diät-Tipps. Hier muss sich dann wirklich niemand wundern, wenn diese Mails irgendwann im Spam landen.
4. Personalisierung und direkte Anrede
Das leidige Thema der Personalisierung spielt auch in Sachen Spamprävention eine nicht ganz unwichtige Rolle. Wenn du deine Newsletter personalisierst und deine Leserschaft möglichst direkt mit Namen ansprichst, kann das einer Spameinstufung schon enorm entgegenwirken. Allerdings ergibt das nur dann Sinn, wenn du dir der Korrektheit der für die Personalisierung notwendigen Daten wirklich sicher sein kannst.
Auf die Gefahren, die in diesem Zusammenhang bestehen, gehe ich unter anderem detailliert im Artikel über die 10 unglaublichsten Fehler bei Newslettern ein. Davon abgesehen solltest du dir trotz allem bewusst sein, dass es in Bezug auf eine Spameinstufung sowohl in die eine als auch in die andere Richtung keinerlei Garantie gibt. Es ist eben nur ein kleiner Aspekt von vielen möglichen.
5. Großbuchstaben, Ausrufezeichen und Fettschrift
In Fließtexten bei Blogs, E-Books, Büchern oder sonstigen Schriften können Großbuchstaben beziehungsweise komplett groß geschriebene Wörter durchaus Sinn ergeben, um die Wichtigkeit jener Begriffe zusätzlich zu untermalen. In Newslettern sind Großbuchstaben allerdings ein absolutes No-Go. Zumindest dann, wenn du vermeiden möchtest, dass diese im Spam-Ordner deiner Zielgruppe landen. Denn gerade Wörter in kompletten GROSSBUCHSTABEN gelten in E-Mails als einer der wesentlichsten Faktoren für die Einstufung als Spam.
Sollte sich die Verwendung von Großbuchstaben dennoch nicht vermeiden lassen (warum auch immer), solltest du sie zumindest äußerst sparsam einsetzen und vor allem zielgerichtet. Vor allem bei sowieso schon spamlastigen Begriffen solltest du dringend die Finger davon lassen.
Das Gleiche gilt übrigens für Fettschrift: Zwar machen fett geschriebene Wörter oder auch ganze Sätze heutzutage keine Probleme mehr, weil diese mittlerweile auch in E-Mails ganz sauber via HTML formatiert werden können (die Anti-Spam-Systeme erkennen das durchaus). Wenn du damit allerdings übertreibst, kann das auch als Spam gewertet werden. Setze dieses Element also ebenfalls sparsam ein. Es bringt ohnehin nichts, wenn von deiner Mail später mehr fett geschrieben ist, als umgekehrt. Auch auf Interpunktionen wie Ausrufezeichen solltest du im Zweifel lieber ganz verzichten.
6. Neugier wecken, aber ehrlich bleiben
Dass das Wecken von Neugier ein sehr entscheidendes Erfolgskriterium im E-Mail-Marketing ist, wird schon dadurch klar, dass es an so ziemlich jeder Stelle auftaucht. So auch in Bezug auf die Spamprävention. In diesem Fall geht es jedoch viel mehr darum, zwar Neugier zu wecken, aber dabei nicht unnötig zu übertreiben – schon gar nicht zu tricksen. Auch solltest du keine Öffnungsgründe vortäuschen, die im Endeffekt nur Frust bei deiner Leserschaft hervorrufen würden.
Genauer ausgedrückt bedeutet das, dass du vor allem im Betreff sowie im Preheader keine leeren Versprechungen machst. Auch wenn es im Endeffekt nur einen kleinen Teil ausmacht, so können moderne Mail-Clients beziehungsweise deren Anti-Spam-Systeme mittlerweile durchaus erkennen, ob die Betreffzeile ansatzweise mit dem eigentlichen Inhalt der Mail zu tun hat. Selbst wenn dem nicht so wäre, bleibt in Sachen Neugierde immer noch die gleiche Sachlage, wie etwa bei der oben bereits geschilderten Relevanz.
7. Saubere Verlinkung und keine Roh-URLs
Auch eine saubere Verlinkung spielt immer wieder bei diversen Aspekten eine Rolle. In Bezug auf Spam ist es wichtig, dass du sinnvoll, relevant und logisch verlinkst. Verwende ruhig prägnante Handlungsaufforderungen, doch verlinke diese mit HTML-Formatierung und nutzt möglichst keine rohen URLs, weil dies häufig als Spamkriterium gilt.
Was du generell noch bei der Verlinkung innerhalb deiner Mailings beachten solltest, schildere ich detaillierter im Artikel zur Steigerung der Klickraten in Newslettern. Auch in den Links selbst kannst du durchaus eine „erweiterte“ Call-to-Action“ einbauen, aber eben mit einer anständigen Verlinkung.
8. Nur selbst generierte Adressen anschreiben
Eigentlich sollte dieser Punkt ganz oben stehen, weil er der wichtigste Aspekt in Sachen Spam ist. Grundsätzlich gilt: Schreibe mit Newslettern zu jeder Zeit immer nur E-Mail-Adressen an, die du über eigene Marketing-Maßnahmen selbst gewonnen hast. Schreibe niemals Kontakte an, die sich nicht via Double-Opt-in (DOI) in deine Liste eingetragen haben! Wenn du das machst, kannst du alle anderen Präventionen vergessen, denn dann versendest du gezielt Spam.
Aus diesem Grund solltest du auch unter keinen Umständen Adressen irgendwo kaufen. Das bedeutet nicht, dass du keine Leads kaufen darfst, denn das ist ein ganz entscheidender Unterschied. Wenn du Leads erwirbst, zahlst du im Grunde genommen für den erzeugten Traffic. Die Leads werden dadurch generiert, dass sich trotzdem Menschen gezielt und freiwillig in deinen Newsletter eintragen. Somit durchlaufen sie das ganz reguläre DOI-Verfahren und du bist rechtlich* auf der sicheren Seite.
Tipp: Heutzutage streuen Mailprovider gezielt „Köder-Adressen“ im Netz. Sogenannte Spamtraps (zu Deutsch „Spamfallen“) dienen dazu, Spammer zu entlarven. Manchmal werden diese auch als Honeyspots bezeichnet. Also als „süße Honigflecken“, die ausgelegt werden, um den naschenden Spammer anzulocken, wenn man so will. Kaufst du jedenfalls Adressen mit solchen Lockadressen, bist du sofort als Spammer enttarnt.
9. Nicht zu selten mailen
Ja, du liest richtig und es ist kein Tippfehler: Du darfst einfach nicht zu selten mailen. Natürlich solltest du gerade in Bezug auf Spam nicht zu häufig mailen. Schon gar nicht solltest du deine Leserschaft – wie es leider häufig praktiziert wird – mehrmals am Tag anschreiben. Das wirkt nicht nur aufdringlich, sondern fördert auch Spam.
ABER: Wenn du zu selten mailst, riskiert du ebenfalls, als Spam eingestuft zu werden – zumindest von den Leserinnen und Lesern selbst. Vor allem dann, wenn man viele unterschiedliche Newsletter abonniert hat, erinnert man sich nicht unbedingt immer an jede Eintragung. Wenn du zu selten schreibst, vergessen deine Abonnentinnen und Abonnenten möglicherweise, dass sie sich in deine Liste eingetragen hatten. Die Folge: Sie löschen deine Mails ungelesen oder markieren diese sogar direkt als Spam.
10. Auf Spam überprüfen (lassen)
Abgesehen von allen Möglichkeiten der Spamprävention, solltest du deine Newsletter vor jedem Versand auf Spammerkmale hin überprüfen lassen. Eine solche Vorabüberprüfung bieten heutzutage nahezu allen gängigen Autoresponder oder E-Mail-Tools an. Nutze diesen Service unbedingt, denn du erhältst von den Systemen meist gezielte Tipps, was du ändern oder besser machen kannst.
11. Non-Plus-Ultra: Whitelisting
Auch wenn es kein absoluter Freifahrtschein ist, so ist das sogenannte Whitelisting die wohl effektivste Methode, zu verhindern, dass deine Mailings im Spam landen. Die meisten seriösen Newslettersysteme besitzen die sogenannte CSA-Zertifizierung (Certified Senders Alliance) und stehen daher auf einer Whitelist.
Wie bereits erwähnt, ist das jedoch kein Freifahrtschein und garantiert im Einzelfall natürlich nicht zu 100 %, dass deine Mails immer durchgestellt werden. Das individuelle Verhalten deiner Leserschaft kann niemand steuern. Du solltest darüber hinaus auch bedenken, dass die Anbieter von E-Mail-Tools selbstverständlich bei Spam sofort handeln und den Versendenden ausschließen, denn schließlich haben sie ein eigenes Interesse, auf dieser Whitelist zu bleiben.
12. Mach dich nicht verrückt!
Zu guter Letzt habe ich noch einen ganz wichtigen Tipp für dich: Mach dich nicht verrückt! Man kann vor lauter Optimierungswahn seine Kampagnen auch schnell „deoptimieren“ und wenn du am Ende alles weglässt, das zu guten Öffnungsraten, Klicks oder Sales führen könnte, nur aus Angst vor Spam, dann bringt das auch nichts. Schlimmer noch, denn dann erreichst du das Gegenteil von dem, was du durch professionelles E-Mail-Marketing eigentlich willst.
Wenn du die Grundprinzipien beachtest, aus vergangenen Fehlern lernst, brauchst du dir bezüglich Spam keine großen Sorgen zu machen. Übrigens: Hast du in diesem Zusammenhang schon die 10 unglaublichen und peinlichen Fehler bei Newslettern gelesen?
Passend für dich im Kompendium
» Die besten Newslettersysteme und Autoresponder
» Umfangreiche E-Mail-Tools und All-in-one-Lösungen für erfolgreiches E-Mail-Marketing