Wenn deine E-Mails niemand öffnet, wird niemand klicken. Im Endeffekt bedeutet das: Kein Traffic, kein Umsatz, kein Gewinn. Erfahre in diesem Artikel die acht wichtigsten Tipps für höhere Öffnungsraten bei deinem Newsletter und welche angeblichen „Tricks“ deine Reputation sogar zerstören können.
E-Mail-Marketing ist das Herzstück eines jeden Unternehmens. Doch gerade, weil das so ist, können auch viele unfassbaren Fehler gemacht werden. Heute gehe ich auf die Öffnungsrate bei Newslettern ein, also wie viele Leserinnen und Leser deinen Newsletter auch wirklich lesen. Sie ist ohne Übertreibung die Achillesferse des E-Mail-Marketings und sollte mit höchster Priorität optimiert werden.
Ich zeige dir hier die wichtigsten Tipps und Tricks, mit denen du deine Öffnungsrate massiv steigern kannst. Außerdem werde ich dir eine ganz neue Methode vorstellen, die zwar einige schon kennen werden, die aber ganz offensichtlich kaum jemand nutzt. Darüber hinaus werde ich auf einen sehr gefährlichen Pseudo-Trick eingehen, der leider so weitergetragen wird und der – wenn du ihn umsetzt – sogar deine Reputation zerstören kann!
Grundlagen zur Öffnungsrate bei Newslettern
Wie bereits erwähnt, geht ohne eine entsprechende Öffnungsrate gar nichts. Wenn deine E-Mails nicht geöffnet und gelesen werden, wird niemand deine Links klicken und niemand etwas in Anspruch nehmen. Deshalb sollte der primäre Fokus erst einmal darauf liegen, die die Betreffzeile deiner Newsletter zu optimieren, denn diese entscheidet maßgeblich über die Öffnung.
Technisch betrachtet kann die Betreffzeile einer E-Mail fast 1.000 Zeichen lang sein. Doch das ist natürlich absoluter Blödsinn und niemand würde auf die Idee kommen, dort einen halben Roman zu verfassen. Dennoch stelle ich immer wieder fest, dass viele hier viel zu viel hineinpacken. Zum einen fördert es die Aufmerksamkeit (und damit die Öffnungsrate) in keinster Weise und zum anderen wird davon in den Mail-Programmen sowieso nur ein Bruchteil wirklich angezeigt.
Je nach Mail-Client werden in der Betreffzeile nur etwa 30 bis 70 Zeichen dargestellt. Bei mobilen Geräten wie Tablets oder Smartphones sind es meist sogar noch weniger. Diverse Studien zeigen, dass bei Betreffzeilen eine Länge von ungefähr sechs bis sieben Wörter beziehungsweise 45 Zeichen optimal ist. Des Weiteren schneiden laut dieser Studien vor allem kurze, aber auch längere Betreffzeilen, hinsichtlich Spam und Öffnungsrate besonders gut ab. Mittellange Betreffzeilen landen also häufiger im Spamordner oder werden nicht geöffnet.
Solche Studien oder Tests wirken auf den ersten Blick ziemlich irritierend, doch das zeigt einmal mehr, dass Testergebnisse oftmals ganz anders ausfallen, als man selbst glaubt und nicht immer logisch zu sein scheinen. Betrachtet man die Ergebnisse in diesem Fall etwas genauer, könnte das einen simplen Grund haben: Kurze Betreffzeilen (wenn sie gut sind) wecken sofort Neugierde, sind etwas wage und führen daher zu guten Öffnungsraten. Lange Betreffzeilen wiederum können ebenfalls diesen Effekt haben, gerade weil sie von den E-Mail-Programmen abgeschnitten werden. Die Leserschaft will dann öffnen, um diese ganz lesen zu können.
Doch egal, ob kurz oder lang: Die Öffnungsrate muss passen und mit der eigentlichen Mail idealerweise einen roten Faden bilden. Im Endeffekt gilt: mehr Öffnungen = mehr Klicks und Traffic, mehr Traffic = mehr Umsatz und Gewinn. Deshalb solltest du deine Betreffzeilen optimieren und die folgenden Tipps werden dir dabei helfen.
Ach, übrigens: Wenn du noch auf der Suche nach einem geeigneten Newslettersystem oder sogar einer All-in-one-Lösung für dein E-Mail-Marketing bist, dann schau doch mal im Kompendium nach. Dort findest du die besten Autoresponder und E-Mail-Tools übersichtlich dargestellt.
1. Segmentierung und Fokussierung
Die Segmentierung oder auch die Fokussierung sind Lieblingsthemen von mir. Wenn du meine Beiträge schon länger verfolgst, wirst du das sicherlich wissen. Immer wieder weise ich vor allem auf die Wichtigkeit der Fokussierung im E-Mail-Marketing hin. Auch in Sachen Öffnungsrate ist diese extrem wichtig.
Wenn du deiner Leserschaft ständig Newsletter schickst, die am Thema vorbeigehen, zu dem sie sich ursprünglich eingetragen hatten, werde sie die Mails irgendwann einfach nicht mehr öffnen. Das mag sehr logisch klingen, doch ich habe bei meinen Beobachtungen immer wieder die kuriosesten Dinge erlebt. Behalte also den Fokus, segmentiere deine Kontakte und bleibt möglichst bei deinem Thema, um auch künftig hohe Öffnungsraten zu erreichen.
2. Verknappung und Dringlichkeit
Nach wie vor funktionieren Verknappung und Dringlichkeit hervorragend – auch, wenn es darum geht, die Öffnungsraten anzukurbeln. Allerdings nutzen sich solche Aktionen sehr schnell ab und aus diesem Grund solltest du sie sehr sparsam einsetzen, weil du ansonsten eher das Gegenteil erreichst. Auch bin ich bekanntermaßen kein Freund von plumpen künstlichen Verknappungen – wie etwa die Stückzahllimitierung von E-Books oder anderen rein digitalen Infoprodukten*.
Die Leute sind natürlich nicht blöd und wenn du ständig künstlich verknappst, dann kauft dir das im wahrsten Sinne des Wortes irgendwann niemand mehr ab. Die Folge: Weniger Öffnungen, weniger Klicks und so weiter… Ein gutes und sinnvolles Beispiel ist der Einsatz von Verknappung bei zeitlich begrenzten Aktionen, wie Gutscheinen oder Rabatten. Hier bietet sich dieses Vorgehen nahezu an. Wenn du dabei ehrlich bist, werden es dir deine Leserinnen und Leser danken – auch in Zukunft. Es kann sich sowohl auf die Öffnungsrate als auch auf die Klickrate positiv auswirken.
3. Personalisierung und Anrede
Ja, immer wieder die Personalisierung. Dass diese auch ihre Tücken haben kann, habe ich hier schon des Öfteren erläutert. Kürzlich erst wieder in meinem Artikel zu den 10 peinlichsten Fehlern bei Newslettern. Denn eines muss dir immer wieder klar sein: Du kannst nur insofern personalisieren, wie es deine Leserschaft zulässt.
Zum einen darf das Namensfeld beispielsweise bei einer Newsletteranmeldung aus rechtlichen Gründen kein Pflichtfeld sein. Somit werden schon eher weniger Menschen überhaupt ihren Namen wirklich eintragen. Zum anderen werden nicht selten irgendwelche Fantasienamen eingetragen und wenn du beziehungsweise dein Autoresponder diese Fantasienamen dann zur Personalisierung nutzen, kann es extrem peinlich werden. Auch wenn sie so eingetragen wurden, du alleine bist letztlich dafür verantwortlich, wie du deine Leserschaft ansprichst.
Wenn du allerdings sicher sein kannst, dass die eingetragenen Namen, vielleicht sogar Adressen, korrekt sind, kann eine Personalisierung beziehungsweise eine direkte Anrede per Namen sogar bereits im Betreff für deutlich höhere Öffnungsraten sorgen. So oder so solltest du die Personalisierung vor allem in der Betreffzeile jedoch sehr sparsam einsetzen. Zu häufig eingesetzt, nutzt sich das Ganze sehr schnell ab.
4. Neugier wecken, nicht alles verraten
Dieser Tipp funktioniert sowohl für bessere Öffnungsraten als auch für bessere Klickraten. Somit kann dieses Vorgehen beiderseits verknüpft werden, um so beide Aspekte gezielt zu optimieren. Damit ich nicht alle unnötig wiederhole, findest du alle Details im Artikel mit den Tipps, wie du die Klickrate deiner Newsletter steigerst.
5. Emojis und Symbole
Weil Symbole und Emojis aus der Welt der Kommunikation nicht mehr wegzudenken sind (etwa bei Messengern wie WhatsApp und so weiter) dachten sich viele „Warum nicht auch bei E-Mails nutzen“ und brachten diese sogar schon im Betreff unter. ZU Beginn war das sicherlich eine interessante Sache, die (weil neu) durchaus eine gewisse Aufmerksamkeit einbrachte. Vor allem im Hinblick auf die Konkurrenz.
Mittlerweile findet man aber kaum noch E-Mails im Postfach, deren Betreffzeilen damit bestückt wurden. Der Grund ist einfach: Das Ganze wirkt mittlerweile „abgelutscht“ und es ist wie bei allem: Spätestens dann, wenn es „jeder“ macht, hat es keinen besonderen Effekt mehr und es ist schon gar kein Alleinstellungsmerkmal mehr.
Streng genommen gehört es daher eigentlich nicht als Tipp hier hin, aber es gibt immer noch Menschen, die auf Emojis und Symbole in Newslettern schwören. Sicherlich kommt es dabei auch auf die eigene Zielgruppe an. Daher mein Tipp: Führe ein A/B-Test durch und prüfe so selbst, welche Variante die höheren Öffnungsraten einbringt.
6. Nutze Statistiken und Splittests für die Optimierung
Eigentlich so ziemlich der logischste Tipp, wenn es darum geht, die Öffnungs-, aber auch die Klickraten beim E-Mail-Marketing zu optimieren. Aber trotzdem möchte ich ihn hier aufführen, weil er schlichtweg extrem wichtig ist. Es geht um A/B-Tests – auch Splittests genannt – und generell darum, Statistiken aus der Vergangenheit dazu zu nutzen, zukünftige Kampagnen weiter zu optimieren.
Auch dieser Tipp bezieht sich wieder auf beide Aspekte: Die Öffnungsrate und die Klickrate. Weil es in Bezug auf die Klickraten innerhalb der Mailings aber deutlich mehr Möglichkeiten gibt, gehe ich auch in diesem Fall wieder bei der Optimierung der Klickraten auf die genauen Details ein.
7. Gefährlicher Trick: Absendername ändern
Jetzt komme ich zu einem Trick, der meiner Meinung nach einer der gefährlichsten ist. Denn wirklich so angewendet, wie es manche leider weitergeben, kann er deine komplette Reputation zerstören. Die Rede ist vom Ändern des Absendernamens, um so langfristig für Abwechslung und so für mehr Aufmerksamkeit bei der Leserschaft zu sorgen. Das Ziel ist logischerweise eine Steigerung der Öffnungsraten. Es gibt tatsächlich eine Möglichkeit, das „sauber“ umzusetzen und dann für mehr Öffnungen zu sorgen, aber die Frage ist, wie weit man dabei gehen will.
So kann es tatsächlich sinnvoll sein, den Absendernamen ab und zu ein wenig zu variieren. So wäre in meinem Fall beispielsweise denkbar mal nur als „Alexander Boos“ zu schreiben, dann wieder mit dem Zusatz „Internetmarketing“ oder ähnlichen Abwandlungen. Wichtig ist hierbei nur, dass die Leserinnen und Leser jederzeit erkennen, von wem der Newsletter kommt.
Es gibt allerdings Internetmarketer, die es sogar als den ultimativen Mega-Trick verkaufen, den Absendernamen immer wieder einmal komplett zu ändern – ja sogar von männlich auf weiblich und umgekehrt. Diese Vorgehensweise finde ich persönlich zu tiefst unseriös, von den rechtlichen* Aspekten einmal ganz abgesehen. Natürlich machen diese Tippgeber das häufig tatsächlich selbst. Doch schaut man sich das Ganze dort mal genauer an, stellt man zum Beispiel fest, dass es sich bei dem neuen Namen um ein Familienmitglied handelt – idealerweise auch noch im selben Unternehmen beschäftigt. Diese Tatsache (ich bin kein Anwalt) könnte dann möglicherweise als rechtliches „Schutzschild“ dienen!?
Jedenfalls wird dadurch deutlich, dass dieses Vorgehen so auf keinen Fall 1:1 umgesetzt werden kann und sollte. Es ist rechtlich sowie moralisch höchst fragwürdig und kostet dich mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit deine Reputation. Denn deine Leserschaft hat sich in deinen Newsletter eingetragen und nicht in den deines weiblichen beziehungsweise männlichen Pendants. Auch hinsichtlich Spam ist so etwas sehr problematisch: Dieselbe Absenderadresse versendet Massenmails plötzlich unter einem ganz anderen Namen? Moderne Spamfilter werden hier sofort hellhörig!
Es gibt sogar Menschen, die es diesbezüglich ganz offenbar auf die Spitze treiben und hier bezweifle ich sehr stark, ob es sich dabei wirklich um Familienangehörige oder Mitarbeitende im Unternehmen handelt. Ich selbst stoße immer wieder auf Situationen, in denen ich plötzlich Mails von drei, vier, fünf unterschiedlichen Leuten erhalte und bei denen ich mir dann denke „Da habe ich mich doch niemals überall angemeldet“. Bei näherer Betrachtung – zum Beispiel beim Abmelden – fällt dann auf, dass es sich bei all diesen Absendern eigentlich um dieselbe Person handelt.
Ich rate dir daher dringend, dieses „Trick“ zu unterlassen. Du kannst selbstverständlich Abwandlungen deines Namens einbauen (wie oben beschrieben), aber ändere niemals den kompletten Namen mit dem Ziel, mehr Aufmerksamkeit zu generieren! Der Effekt mag kurzfristig enorm sein, schadet aber mittel- bis langfristig deiner Reputation. Du wirst früher oder später auf Spamlisten landen, deine Leserschaft wird sich abmelden oder deine Mails als Spam markieren (denn sie kennen XY nicht) und du wirst auch deinem Expert-Branding in Bezug auf deinen echten Namen schaden.
8. Preheader: Extrem unterschätztes Potenzial
Sehr viel Potenzial wird heutzutage verschenkt, weil viele immer noch nichts vom sogenannten Preheader gehört haben. Mehr noch: Die meisten nutzen den Preheader bereits unbewusst, aber extrem falsch, sodass er auf die Leserschaft sogar abschreckend wirkt. Der Preheader ist keine ganz neue Erfindung, doch seit immer mehr moderne E-Mail-Programme diesen explizit direkt zusammen mit der Betreffzeile sowie dem Absendernamen anzeigen, steckt enorm viel Potenzial darin.
In fast allen gängigen E-Mail-Clients werden der Absendername und die Betreffzeile als kleine Vorschau angezeigt. Zusätzlich erscheint direkt darunter eben jener Preheader, der eigentlich nichts anderes ist, als die ersten ein bis zwei Zeilen der E-Mail, was je nach Programm variiert. Die Anzahl der Zeichen, die tatsächlich angezeigt werden, bewegt sich hierbei zwischen 140 und 255. Somit kann das Ganze perfekt als eine zweite Betreffzeile genutzt werden, um so mehr Fakten unterzubringen.
Aus diesem Grund solltest du (falls noch nicht geschehen) unbedingt damit beginne, gezielt mit Preheadern zu arbeiten. Meine Empfehlung ist, dich hierbei auf maximal 100 Zeichen zu beschränken – ähnlich wie beim Betreff. Was später sowieso nicht mehr angezeigt wird, ist pure Verschwendung. Sehr häufig jedoch beobachte ich, dass manche Menschen bereits (unbewusst) den Preheader „besetzen“, allerdings auf eine eher gegenteilige Art und Weise.
Du kennst sicherlich die sogenannten „Problem-Links“, durch die immer darauf hingewiesen wird, dass man beim Klicken den Newsletter im Browser anschauen kann, falls es im E-Mail-Programm zu Darstellungsproblemen kommt. Diese Links stammen noch aus Zeiten, in denen HTML-Mails tatsächlich neu waren und diese noch nicht von allen Programmen problemlos dargestellt werden konnten. Diese Zeiten sind längst vorbei und dennoch finden sich diese Hinweise noch heute in vielen Newslettern. Schlimmer noch: Weil dieser Hinweis meist ganz oben steht, wird er – zusammen mit dem Abmeldelink oder einem Spamhinweis – sogar im Preheader platziert.
Wenn die Leserinnen und Leser schon im Betreff beziehungsweise im Preheader irgendwas von Darstellungsproblemen oder Spam lesen, dann schreckt es sie sogar eher ab, die Mail zu öffnen. Grundsätzlich gelten beim Preheader dieselben Regeln, wie beim Betreff (siehe oben). Idealerweise bilden Betreffzeile und Preheader sich selbst ergänzend einen roten Faden.
Dazu einige spezielle kurze Tipps:
- Knüpfe mit deinem Preheader an die eigentliche Betreffzeile an. Es ist ähnlich, wie bei Zeitungen, die meist eine Hauptüberschrift und eine Unterüberschrift nutzen. Wiederhole dabei aber nicht den Inhalt des Betreffs, das würde den Effekt schlucken. Ergänze den Betreff und nutzte das Mehr an Zeichen.
- Personalisiere, falls gewünscht, erst im Preheader, dann hast du in der Betreffzeile mehr Platz für andere Keywords. Aber die Problematik von falschen Namen (siehe Betreffzeile) besteht hier natürlich auch.
- Verwende auch hier das Prinzip der Neugier und verrate nicht alles. Du kannst im Preheader etwas mehr verraten, als im Betreff und so einen roten Faden spinnen.
- Nutze den Preheader bei zeitlich limitierten Aktionen für die Verknappung, damit du auch hier im Betreff mehr Platz hast.
- Vorsicht Spam: Auch hier gilt, dass du möglichst keine Großbuchstaben verwenden solltest, denn das erhöht die Gefahr, dass dein Newsletter im Spam landet.