So schnell kann es gehen und so neigt sich auch diese Gastartikel-Serie von Norbert Treese wieder dem Ende zu. Heute präsentiere ich Ihnen bereits den 4. Und damit vorletzten der insgesamt 5 Teile. Im vorherigen Teil ging es darum, aus einem Massenprodukt ein Nischenprodukt zu machen und sich dadurch ein gewisses Alleinstellungsmerkmal zu schaffen, um sich so von der Konkurrenz abzuheben.
Im heutigen Artikel wird Norbert Treese an den letzten Teil der Serie anknüpfen und darin schildern, wie man bei der Markteinführung eines neuen Produktes vorgehen sollte und warum man sich dabei nicht unbedingt immer nur auf die eigene Heimat konzentrieren sollte.
Wie schon im letzten Serien-Teil erläutert Norbert das Ganze anhand eines realen Beispiels aus seiner Praxis und bezieht dabei das Gesundheitswesen mit ein. Auch wenn es sicherlich einiges daran zu bemängeln gibt, so haben wir in Deutschland eines der besten Gesundheitssysteme der Welt. Und dennoch spielte Deutschland in diesem Fall zumindest als erstes Anlaufziel für die Einführung eines neuen Produktes in diesem Bereich erst einmal keine Rolle. Warum das so war schildert er im Folgenden…
Teil 4: Marketing – David gegen Goliath
In meinem letzten Beitrag hatte ich über die Entwicklung eines Nischenproduktes im Diabetes-Bereich geschrieben. Wir hatten damals ein weiteres großes Thema in einem extrem wettbewerbsstarken Umfeld. Wie kann ein David gegen gleich mindestens 5 große Goliaths bestehen? Das war unsere Herausforderung. Das Thema war Marketing. Wir wollten unser Produkt launchen.
Als Markt kämen aus unserer Sicht zunächst der amerikanische, die asiatischen, die skandinavischen und ein ganzer Kontinent in Frage. Hintergrund der Überlegungen waren verschiedene Aspekte:
- Time to Market
- Konkurrenzsituation
- Marktteilnehmer
- Erstattung von Kosten im Gesundheitssystem
- etc.
Dazu gleich mehr.
Wenn sie sich fragen, warum z.B. Deutschland nicht dabei war, so ist die Antwort ganz einfach. Der Markt war damals noch nicht reif für ein innovatives Produkt, wie wir es hatten. „Time to Market“ war hier das Problem. Seit kurzem erst findet die Telemedizin den Zugang in Deutschland. Sie steckt aber immer noch in den Kinderschuhen. Wie schwer wir uns mit solchen Dingen tun, ist an der Einführung der Gesundheitskarte zu sehen.
Wir hatten gleich mehrere Probleme zu lösen:
- Das ganze Businessmodell beruhte auf dem Verkauf der Teststreifen für die Messgeräte. Telemedizinische Leistungen waren nicht erstattbar durch die Krankenkassen und die Patienten waren noch nicht soweit, für ihre Gesundheit selbst zu bezahlen.
- Die großen Anbieter im Markt verschenkten ihre Geräte und machten den Profit ausschliesslich über die Streifen.
- Die Konkurrenz hatte eine Salesforce im Aussendienst und war praktisch überall vertreten.
- Wir hatten zwar ein Nischenprodukt, das sehr innovativ war, aber wir konnten weder die Geräte verschenken (HK ca. 30 bis 40$) noch hatten wir Millionen für Werbung. Zudem war das Produkt erklärungsbedürftig.
Heute wird häufig von Guerilla-Marketing gesprochen. So ähnlich muss man das sehen, was wir uns ausgedacht hatten.
Ziel war:
- Reichweite aufbauen
- Kein Geld für Werbung ausgeben
- eine Testphase und Proof of Concept durchlaufen
Zudem wollten wir vermeiden, dass die Konkurrenz unser Geschäft schon im Ansatz zum Scheitern bringt. Wir begannen damit, den Markt nochmals zu analysieren und kamen zu dem Schluss, das Australien für uns der Einstieg sein sollte.
Warum war das so? Australien ist ein Kontinent mit allen Facetten, die auch anderswo zu finden sind. Die Entfernungen sind riesig, so dass telemedizinische Lösungen dort eine andere Bedeutung haben. Die Bevölkerung ist wesentlich geringer als in allen anderen Kontinenten. Dadurch ist das Interesse der großen Hersteller dort im Markt nicht so ausgeprägt.
Im nächsten Schritt suchten wir nach „unseren“ natürlichen Partnern. Ärzte, Krankenhäuser und Pateinten. Dabei fiel uns auf, dass die dortige Telekom-Gesellschaft Provider im Gesundheitssystem ist. Damit hatten wir unseren Hebel gefunden. Die gesamte Abwicklung des Projektes, Testphase, Markteinführung mit TV-Spots und Radiowerbung wurde von denen durchgeführt. Der „Proof of Concept“ war damit gegeben und wir konnten uns sorglos um andere Märkte kümmern.
Fazit:
Exakte Marktanalysen und die Suche auch nach auf den ersten Blick unnatürlichen Partnern sollte immer durchgeführt werden. Jeder Markt braucht eine eigene Strategie und hat eigene Gesetzmäßigkeiten. Die gilt es herauszuarbeiten.
Eine weitere wichtige Erfahrung ist, dass die Märkte für unsere Produkte und Dienstleistungen nicht immer nur zuhause oder um die Ecke liegen. Wir sind in einer globalen Welt und sollten daher diese Möglichkeiten vollständig nutzen. Zukunftsvisionen sehen sie hier: www.treese-medien.com
Über den Autor
Norbert Treese ist Coach, Medien-Profi sowie Experte für Marketing-Strategien und Business-Development. Business-Erfahrung konnte er seit über 20 Jahren in den USA sowie in Asien, Australien und Europa sammeln, während seine Tätigkeitsfelder die Produktentwicklung und -einführung in verschiedenen Ländern mit der entsprechenden Strategie sind.
Ursprünglich zum Bankkaufmann ausgebildet, arbeitete er lange Zeit als Fernsehproduzent beim ZDF sowie später als Produzent u.a. für Gottschalk, Moor, von Sinnens etc. und wurde zudem als Produzent von Werbespots ausgezeichnet.
Norbert Treese verfügt vor allem über sehr gute Kenntnisse im Marken- und Patentrecht, der Rahmenbedingungen für Firmen in den USA, UK und Deutschland und vermarktet heute Produkte und IT-basierte Lösungen für den Healthcare-Bereich, speziell als Management- und Monitoring-Systeme sowie eHealth-Records…