Das Dilemma bei Preis-Splittests: Ein mächtiges Marketing-Instrument mit Gefahr für die Reputation!?

Wie Sie sicherlich wissen, bin ich ein großer Freund von Splittests. Wenn Sie im Internetmarketing erfolgreich sein möchten, dann kommen Sie nicht drum herum, von dem Gedanken wegzukommen, alles “glauben” zu wollen. Was ich damit sagen möchte ist, dass niemals zählt, was Sie glauben oder meinen, sondern was Sie wissen! Und das geht einfach nur über Splittests.

Splittests sind die einzige wirklich aussagekräftige Möglichkeit, herauszufinden, welche Überschrift auf einer Website die erfolgreichste ist, welche anrede beispielsweise in Ihren Emails am besten funktioniert oder welche Links innerhalb Ihrer Website am häufigsten angeklickt werden.

Wenn Sie also herausfinden möchten, welche Headline die meisten Besucher auf Ihrer Website verweilen lässt, damit sich diese auch intensiv mit ihr auseinandersetzen oder wenn Sie sogar wissen möchten, welche generelle Version Ihrer Website (unterschiedliche Linkplatzierungen, verschiedene Grafikelemente usw.) zu den meisten Conversions für Ihren Newsletter führt, dann sind Splittests ein hervorragendes Marketing-Instrument, um sein Web-Business zu optimieren.

Auch ich führe selbstverständlich hier und da diverse Splittests durch, denn wissen ist allemal besser als glauben oder meinen. Doch an einen Splittest habe ich mich bis heute nicht ein einziges Mal herangetraut, weil ich der Meinung bin, dass dieser extrem gefährlich sein kann – auch für die Reputation und die Gewinnung von Stammkunden, die einem vertrauen.

In einem meiner letzten Artikel bin ich besonders auf das Marketing-Instrument der Exit-Pop-Ups eingegangen und deren meist vorhandene schlechte Programmierung. Hier möchte ich ein weiteres, aus meiner Sicht grenzwertiges Instrument eingehen, den Preis-Splittest…

Irrglaube: Mehr Verkäufe oder mehr Umsatz?

Bei einem Preis-Splittest, geht es – wie der Name schon sagt – darum, verschiedene Preise gegeneinander zu testen. Im Kern möchte man damit also herausfinden, zu welchen Preis, man unterm Strich bei einem bestimmten Produkt den meisten Umsatz erwirtschaften kann.

Hingegen mancher Fehlinterpretationen, ist bei einem Preis-Splittest nicht etwa entscheidend, wie viele Bestellungen bzw. Verkäufe bei einem Preis X generiert werden, sondern tatsächlich wie viel Umsatz.

Was für die meisten Lesern sicherlich logisch klingt, scheint aber für manche wiederum gar nicht so logisch. Ich bekomme öfter Mails von Kunden und Lesern, die mich um Rat fragen, weil Sie vorhaben, verschiedene Preise zu testen.

Davon abgesehen, dass ich diesen in den allermeisten Fällen eher abrate, dies zu tun (mehr dazu später), möchte ich sie in ihrer Entscheidung darüber natürlich auch nicht bevormunden und berate sie daher trotzdem.

Was mir dabei dann aber sehr oft auffällt, ist die Tatsache, dass es einige Nutzer gibt, die erst einmal den Irrglauben vertreten, es sei bei einem solchen Test entscheidend zu wissen, bei welchem Preis die meisten Verkäufe resultieren.

Bei näherer Betrachtung, ist natürlich genau das nicht der Fall: Wenn Sie also verschiedene Preise gegeneinander testen möchten, dann sollte es Ihr einziges Ziel sein, herauszufinden, welcher Preis im Endeffekt den meisten Umsatz bringt.

Nehmen wir also an, Sie testen bei einem Ihrer Produkte einen Preis A zu 100 Euro gegen Preis B zu 200 Euro und Preis C zu 300 Euro:

Jetzt besteht die Vorgehensweise darin, dass Sie 3 Varianten Ihrer Verkaufsseite anlegen, die sich einzig und alleine darin unterscheiden, dass jede davon einen anderen Preis für dasselbe Produkt anzeigt – und natürlich muss auch der jeweilige Bestell- und Bezahlungs-Link angepasst werden.

Am einfachsten ist so etwas mit einem speziellen Splittest-Tool wie beispielsweise dem kostenlosen Google Website Optimizer zu realisieren. Wie das in Etwa geht, zeigt mein Artikel über die 3 größten Fehler bei Splittests oder sehr viel detaillierter für Einsteiger auch mein kostenloser Online-Marketing Videokurs. Doch das nur nebenbei…

Jedenfalls bestehen nun 3 unterschiedliche Varianten Ihrer Salespage, die nun automatisch gegeneinander getestet werden. Das bedeutet in der Praxis, dass Besucher 1 den Preis A angezeigt bekommt, Besucher 2 den Preis B und Besucher 3 den Preis C. Und so geht es dann immer ungefähr im Verhältnis 33:33:33 weiter, wobei Besucher 4 dann wieder Preis A sieht, Besucher 5 Preis B und so weiter, und so fort.

Jetzt können hierbei oftmals vollkommen aberwitzige Ergebnisse zutage kommen. Jeder Laie, der sich etwa zum ersten Mal mit dem Internetmarketing beschäftigt, glaubt jetzt erst einmal, dass natürlich der höchste Preis den meisten Umsatz bringt oder aber der kleinste Preis die meisten Verkäufe.

Das kann u.U. natürlich stimmen, aber das muss es eben nicht zwangsläufig und das ist ganz wichtig. So kann beispielsweise der höchste Preis auch zu den meisten Verkäufen führen und der kleinste Preis zu den wenigsten Verkäufen.

Dieser Umstand kann dann darin begründet sein, dass Ihr Produkt einfach zu billig ist und Sie hier durch eine Preisverdoppelung sogar mehr Umsatz erzielen könnten. Natürlich kann auch der mittlere Preis den meisten Umsatz bringen.

Ein konkretes Beispiel:

Gehen wir davon aus, dass ein Preis-Splittest folgende Ergebnisse bringt: Es gab insgesamt 200 Bestellungen zu Preis A (100 Euro), 300 Bestellungen zu Preis B und 150 Bestellungen zu Preis C.

Das würde also bedeuten, dass Preis A einen Umsatz von 20.000 Euro eingebracht hat, Preis B 60.000 Euro und Preis C nur 45.000 Euro.

Diese Ergebnisse zeigen also in diesem Fall, dass zwar der höchste Preis C weniger Verkäufe eingebracht hat, als der günstigste Preis A – dafür aber gab es mehr Umsatz bei Preis C.

Entscheidend hier ist aber, dass in diesem Fall tatsächlich der mittlere Preis B die meisten Verkäufe und auch den höchsten Umsatz generiert hat. Selbst wenn dieser Preis die wenigsten Bestellungen (100) von allen hervorgebracht hätte, läge der Umsatz damit zumindest noch auf dem Niveau von Preis A – nämlich bei 20.000 Euro. Wer also hier gedacht hätte, dass der kleinste Preis die meisten Bestellungen bringt oder der höchste Preis den meisten Umsatz, der wäre hier eines Besseren belehrt worden.

Natürlich ist das nur ein Beispiel und die Ergebnisse können von Produkt zu Produkte, von Zielgruppe zu Zielgruppe und von Branche zu Branche komplett unterschiedlich sein, doch es zeigt gerade deshalb, wie wichtig Preis-Splittests eigentlich sind. Aber sie bürgen auch gewisse Gefahren für Ihre Vertrauenswürdigkeit, Ihre Glaubwürdigkeit und damit letztlich für Ihre Reputation.

Die große Gefahr für Ihre Reputation!

Generell läuft ein Splittest für den Besucher an sich ja völlig im Verborgenen ab und er bekommt nur eine Variante Ihrer Website zu sehen. Selbst wenn er später nach dem ersten Besuch erneut auf Ihre Website trifft, so wird ihm auch dann wieder dieselbe Variante angezeigt – zumindest sollte das so sein.

Aus diesem Grund sollte man meinen, dass ein Splittest kein Problem darstellen sollte. Denn selbst wenn dem nicht so wäre und man beim nächsten Besuch eine andere Variante angezeigt bekäme, dann wäre das ja nicht schlimm.

Man würde sich vermutlich wundern, dass man jetzt plötzlich mit einer anderen Überschrift “begrüßt” wird oder sich einige Links an einer etwas anderen Stelle befinden usw. Also alles halb so schlimm und wenn man nur deshalb wieder zur Website zurückgekehrt ist, um nach einer Überlegung das entsprechende Produkt nun doch zu erwerben, wird das der Kaufentscheidung ganz sicher nicht entgegenwirken, denn schließlich haben die geänderten Headlines oder umsortierte Links nichts mit dem eigentlichen Produkt und meinem Nutzen damit zu tun.

Doch ist das bei unterschiedlichen Preisen auch so? Stellen Sie sich vor, Sie würden eine Verkaufsseite besuchen, auf der ein Produkt ist, welches Sie wirklich interessiert und dessen Preis auch in Ihren Augen angemessen ist. Dennoch möchten Sie noch eine Nacht drüber schlafen, weil Sie zum Beispiel noch ein weiteres, sehr ähnliches Produkt als Alternative haben.

Also beschließen Sie sich, am nächsten Tag erneut auf die Salespage zu gehen. Sie tippen die URL ein und plötzlich kostet das Produkt sehr viel mehr! Was würden Sie jetzt denken? Plötzliche Preiserhöhung?

Oder nehmen wir an, dass Sie die Salespage erneut besuchen und es wird ein sehr viel günstiger Preis angezeigt. In diesem Fall wäre Sie wahrscheinlich eher froh, würden sich aber dennoch fragen, was da los ist!?

Jetzt werden Sie als erfahrenerer User sofort entgegnen, dass in der Regel alle Splittest-Tools natürlich darauf achten und daher wirklich nur die eine Variante pro Besucher angezeigt wird. In diesem Fall wäre das Ganze dann vermutlich wirklich nicht so dramatisch.

Schließlich kann es wirklich auch sein, dass der Preis für das entsprechende Produkt zufällig gerade gesenkt oder angehoben wurde – das ist dann Schicksal. Doch ist das in der heutigen Zeit so wirklich noch umsetzbar?

Heutzutage, wo immer häufiger auch soziale Netzwerke, wie Facebook & Co, dazu genutzt werden, um sich mit Gleichgesinnten auszutauschen, kann genau das ein Problem werden:

Preis-Splittests werden immer gerne bei diversen Launches durchgeführt, denn während diesen kommt natürlich auch in kurzer Zeit entsprechend genug Traffic auf die Salespage, um aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen, was außerhalb eines Launches kaum in solch einer geringen Zeitspanne möglich wäre.

Gerade weil solche Launches natürlich sehr viel Aufmerksamkeit auf sich und das Produkt ziehen, wird sich auch innerhalb des Social Media verstärkt darüber unterhalten und so ist es unvermeidlich, dass sich Kunden dort dann auch über die Preise unterhalten und austauschen.

Wie würden Sie jetzt als Kunden reagieren, wenn Sie auf einmal erfuhren, dass Sie für das entsprechende Produkt beispielsweise 250 Euro bezahlt hatten, während ein anderer Kunde im selben Zeitraum (!) gerade einmal 100 Euro bezahlt hatte, weil er etwa gerade Glück hatte, dass es der Splittest “gut mit ihm meinte”!?

Und genau darin sehe ich die größte Gefahr von Preis-Splittests, bei denen sich – wenn man ehrlich ist – die Kunden natürlich veralbert vorkommen werden, wenn hier offensichtlich eine 2-Klassen-Kundschaft betrieben wird – oder eben auch mehr.

Solche Preissprünge können sich auf Dauer natürlich sehr negativ auf die eigene Reputation auswirken, denn wenn diese unterschiedlichen Preise auffallen, dann trägt das sicherlich nicht gerade dazu bei, dass man unter den Kunden  an Glaubwürdigkeit bei künftigen Aktionen gewinnt. Zumindest Stammkunden wird man so nicht gewinnen können.

Gutscheine für Stammkunden?

Viele Unternehmen arbeiten heutzutage mit Rabatt-Aktionen, Coupons und Gutscheinen und versuchen dadurch vor allem Stammkunden für weitere Einkäufe zu begeistern. Hierbei liegt es natürlich in der Natur der Dinge, dass Stammkunden natürlich somit gewisse Produkte günstiger bekommen, als Neukunden.

Andersherum gibt es jedoch auch Unternehmen, die hier genau in umgekehrter Manier handeln und speziell zur Neukundengewinnung günstige Rabatte ausloben und Stammkunden bleiben oftmals dann auf den höheren Preisen sitzen.

Meiner Meinung nach ist es absolut legitim, wenn man vor allem Stammkunden mit speziellen Aktionen belohnt, wie beispielsweise Gutscheinen, denn schließlich sind diese ja nicht gezwungen, etwas zu kaufen. Wenn sie es aber möchten, dann ist ein Gutschein durchaus eine Art Wertschätzung an den treuen Kunden.

Auch ich gebe durchaus hin und wieder spezielle Aktionen und Rabatte an meine Stammkunden heraus oder auch an meine ganz treuen Leser in meinem Newsletter. Diese Menschen haben wirklich über lange Zeit hinweg echtes Interesse an dem was ich tue und haben es daher verdient, auch mal spezielle Vergünstigungen zu erhalten.

Ich persönlich hatte auch schon von erfahreneren Usern erfahren, dass diese mittlerweile so vorgehen, dass sie mit verschiedenen Browser bzw. IPs eine Salespage besuchen, um sich das entsprechende Produkt dann gezielt zum günstigsten Preis zu erwerben – was allerdings nichts mit Gutscheinen zu tun hat, sondern ausschließlich mit Preis-Splittests. ;-)

Gibt es einen Ausweg aus diesem Dilemma?

Für den Unternehmer an sich ist das natürlich sehr schlecht. Ein Dilemma, dem man vermutlich nicht wirklich entkommen kann. Denn einerseits möchte man sein Business natürlich möglichst optimieren und so auch in diesem Fall den für sich optimalen Verkaufspreis ermitteln (s.o.).

Andererseits will man aber auch nicht wirklich seine Kunden vergraulen und ist selbstverständlich stets bestrebt, sein eigenes Image zu fördern und nicht selbst infrage stellen. Doch welche Alternativen hat man hier?

Auf den ersten Blick hat man selbst nur die Möglichkeit, entweder darauf zu verzichten, den optimalen Verkaufspreis zu ermitteln oder man riskiert es, dass die eigene Reputation bei Auffallen der Preis-Splittests darunter leidet.

Ich finde hier muss man für sich selbst entscheiden, worauf man seine Prioritäten setzt und was einem wichtiger ist – vor allem langfristig betrachtet. Aus meiner Sicht ist es immer noch der “sauberste” Weg, einen vermeintlich guten Preis anzusetzen und dann über die Zeit zu beobachten, inwiefern sich dieser durchsetzt.

Wenn man dann merkt, dass sich das Produkt zu einem möglicherweise zu hoch angesetzten Preis einfach nicht verkauft, dann sollte man den Preis eben senken und ich finde das ist auch aus Anbieter-Sicht ganz sicher keine Schande – im Gegenteil.

Ein guter Unternehmer reagiert auf eigene Fehlentscheidungen und korrigiert diese, während ein schlechter Unternehmer stur darauf beharrt, den Preis stehen zu lassen, der ihm im Endeffekt jedoch null Ertrag bringt. Muss man in diesem Fall also doch glauben und meinen, statt zu wissen?

Fazit und Ihre Meinung

Jetzt sind Sie wieder gefragt: Wie stehen Sie zu Preis-Splittests? Mich interessiert, wie Sie darüber denken. Egal ob Sie selbst Anbieter sind und Ihre Preise testen oder ob Sie aus Nutzer-Sicht argumentieren, der sich durch unterschiedliche Preise veralbert vorkommt.

Wie ich oben angesprochen hatte, sind auch Preis-Splittests aus Unternehmersicht durchaus extrem wichtig und sinnvoll, doch ebenso gefährlich für die Reputation. Sind solche Splittests also fair oder nicht? Wie denken Sie darüber? Worauf sollte ein Unternehmer seine Prioritäten legen?

Nutzen Sie die Kommentarfunktion unten und diskutieren Sie mit. Wie immer freue ich mich über jede Meinung und Erfahrung – egal ob negativ oder positiv. ;-)