Affiliate-Marketing gehört seit jeher zu den lukrativsten Möglichkeiten, den eigenen Content im Internet zu monetarisieren. So lässt sich ganz ohne eigene Produkte, ohne Kontakt zur Kundschaft, ohne Support oder Stress mit Retouren ganz einfach Geld verdienen. Doch in den letzten Jahren liegt Affiliate-Marketing offenkundig im Sterben… und das nicht ohne Grund.
Nicht nur eine der lukrativsten, sondern auch eine der beliebtesten Möglichkeiten, im Internet passiv Geld zu verdienen, war zweifelsohne schon immer Affiliate-Marketing. Eben vor allem aufgrund der oben beschriebenen Gründe. Doch konnte man das vor einigen Jahren so noch 1:1 unterschreiben, muss man sich die Frage stellen, ob das mittlerweile so noch stimmt und vor allem in Zukunft so wirklich noch sein wird.
Als ich vor vielen Jahren bereits die provokante und nicht ganz ernst gemeinte Frage „Stirbt Affiliate-Marketing aus?„ hier im Blog stellte, ging es um die Art und Weise, wie die eigenen Affiliate-Links zum Beispiel vor Provisionsneid geschützt werden können. Damals hätte wohl niemand ernsthaft gedacht, dass Affiliate-Marketing vielleicht wirklich mal im Sterben liegen könnte – aus ganz anderen Gründen…
Ohne Cookies geht gar nichts – doch die werden verschwinden
Schon immer funktionierte Affiliate-Marketing im Wesentlichen auf einem Grundprinzip: Die oder der Empfehlende schickt seinen Traffic (zum Beispiel Besucherinnen und Besucher der eigenen Website) über einen speziellen Link zu einem Angebot. Dabei wird ein sogenanntes Cookie erzeugt, durch das später eindeutig ermittelt werden kann, von wem der potenzielle Kauf injiziert wurde. Nur so ist es möglich, diesen Kauf der oder dem ursprünglichen Empfehlenden korrekt zuzuweisen, damit auch die dadurch entstandene Provision zugeordnet werden kann.
So weit, so gut… Das bedeutet aber auch, dass ohne dieses Cookie keine Zuordnung erfolgen kann, was dazu führt, dass keine Provision gezahlt wird. Wer sich bisher noch nicht so intensiv mit der Thematik auseinandergesetzt hat, wird jetzt vermutlich spontan denken: „Kein Problem, dann muss eben lediglich ein Cookie gesetzt werden und gut ist…“ – doch genau hier liegt das Problem.
Vor vielen Jahren bereits beschäftigte die Affiliate-Szene die Frage, welche Art von Cookie das beste und fairste sei: First-Cookie oder Last-Cookie. Heute wäre die Affiliate-Gemeinde hingegen froh, wenn in Zukunft überhaupt noch Cookies gesetzt würden.
Die DSGVO und die nervigen Cookie-Banner
Als vor fünf Jahren die DSGVO in Kraft trat, herrschte noch viel Unsicherheit, wo die Reise für Websitebetreibende hingehen wird. Plötzlich mussten alle Websitebetreibende unter anderem über das Setzen von Cookies informieren. Mittlerweile wurde das Ganze immer weiter verschärft, sodass aktuell nicht mehr nur der bloße Hinweis genügt, sondern die aktive Zustimmung zum Setzen der Cookies eingeholt werden muss – zumindest der technisch nicht zwingen erforderlichen.
Dies geschieht über meist klobige Cookie-Consent-Banner, die Besucherinnen und Besuchern sofort beim Besuch einer jeden Website ins Gesicht zu springen scheinen. Wenn man sich an die Anfangszeiten des Internets zurückerinnert, hat man in diesem Zusammenhang sofort die nervigen Werbe-Pop-Ups vorm geistigen Auge, die gefühlt zu Hunderten aufpoppten und man mit dem Schließen der selbigen nicht mehr hinterherkam.
Ganz so schlimm ist es hier natürlich nicht, doch es erinnert stark daran und hat man diese Pop-Ups von damals nach Jahrzehnten endlich ausgemerzt, kommen neue. Und nervig sind sie auch, das merke ich ja selbst an mir als Nutzer und nicht Betreiber von Websites. Doch zurück zur eigentlichen Thematik:
Dachte man zu Beginn noch, das Ganze würde sich einrenken und diese Cookie-Banner irgendwann keinem mehr wirklich auffallen, so muss man nach fünf Jahren festhalten: Das stimmt nur teilweise. Zwar ist es mittlerweile auch für Nutzerinnen und Nutzer ganz normal, dass die Zustimmung zum Setzen von Cookies auf diese Weise eingeholt wird, doch das bedeutet noch lange nicht, dass hier automatisch immer „brav“ zugestimmt wird.
Nicht einmal die Hälfte stimmt Cookies wirklich zu
Diverse Studien belegen mittlerweile, dass im Durchschnitt nicht einmal die Hälfte aller Internetnutzerinnen und -nutzer dem Setzen von Cookies tatsächlich zustimmt – Tendenz sinkend. Dabei machen sich die Menschen (verständlicherweise) schon gar nicht die Mühe, auf jeder von ihnen besuchten Website jedes einzelne potenzielle Cookie zu prüfen, den dazugehörigen Mist durchzulesen und das Ganze dann nach eigenen Vorlieben zu erlauben oder eben nicht. Im Gegenteil: Es muss meist schnell gehen und dann wird eben auch schnell geklickt.
Jetzt sollte man meinen, dass man als Websitebetreibender dann dafür sorgen müsse, das Cookie-Banner so zu gestalten, dass die Besuchenden möglichst sofort und schnell auf „akzeptieren“ klicken. So hatte der „Akzeptieren“-Button plötzlich eine knallige Farbe, der „Ablehnen“-Button hingegen wurde ausgegraut und war kaum noch zu erkennen. Wer hier also schnell die jeweilige Seite lesen wollte, klickte einfach schnell auf „Akzeptieren“ und die Cookies wurden ausnahmslos gesetzt. Was folgte schon bald? Eine weitere Verschärfung der Cookie-Richtlinien:
Mittlerweile ist es gesetzlich vorgeschrieben, dass die Buttons „Akzeptieren“ und „Ablehnen“ – unabhängig von ihrer erlaubten Schreibweise – dieselbe Farbe und Größe besitzen müssen, sodass keine aktive „Verführung“ zur Cookie-Zustimmung erfolgt. Allerdings halten sich bis heute nicht alle Websitebetreibenden daran und riskieren hier eine Abmahnung. Besucherinnen und Besuchern einer Website ist das alles ziemlich egal und deshalb geht die Tendenz – auch aufgrund der Eile – immer mehr zur Ablehnung.
Abgesehen von der DSGVO und nervigen Cookie-Consent-Bannern, ist das Setzen von Cookies mittlerweile in den gängigsten Browser ohnehin bereits stark eingeschränkt. Vor allem die sogenannten Third-Party-Cookies werden immer häufiger schon in den Grundeinstellungen blockiert. Google plant sogar, seinen Browser Chrome (der aktuell am häufigsten genutzt wird) bis spätestens 2024 zur komplett Cookie-freien Zone zu machen – zumindest, was eben jene besagten Third-Party-Cookies betrifft. Und diese sind die Cookies, die für Affiliate-Marketing maßgeblich sind.
Steht Affiliate-Marketing nun vor dem Aus?
Wenn Third-Party-Cookies also immer seltener tatsächlich gesetzt werden und sie mittel- bis langfristig zweifellos sogar gänzlich vor dem Aus stehen, stellt sich unweigerlich die Frage: Steht dann auch Affiliate-Marketing vor dem Aus?
Fakt ist, ohne Cookies können die zur korrekten Zuordnung von Empfehlungen notwendigen Schritte nicht sauber nachvollzogen werden, was eine Vergütung von Affiliates – wie sie aktuell stattfindet – unmöglich macht. Wenn man diese Tatsache für sich also so stehen lässt, muss man zwangsläufig zum Entschluss kommen, dass Affiliate-Marketing in den nächsten Jahren tatsächlich stirbt. Zumindest aber liegt es akut im Sterben und wenn sich hinsichtlich des Trackings nicht bald etwas tut, wird es Affiliate-Marketing bald in dieser Form nicht mehr geben.
Ein Milliardenmarkt soll einfach wegfallen? Dass ein Milliardenmarkt wie das Affiliate-Marketing einfach wegfallen könnte, kann sich kaum jemand vorstellen. Doch es wäre nicht der erste Markt, der alleine deshalb wegfällt, weil viele Akteurinnen und Akteure viel zu lange zu blauäugig waren und nach dem Motto „Es wird schon…“ handelten, obwohl die Zeichen der Zeit schon früh zu erkennen gewesen wären.
Dabei ist eines klar: First-Party-Cookies können nicht ersetzt werden. Also ist es wichtig, Affiliate-Marketing grundlegend neu zu „erfinden“ und Lösungen zu entwickeln, mithilfe derer die Zuordnungskette zwischen Empfehlung und Handlung (Kauf, Lead…) nahtlos zurückverfolgt werden kann, ohne mit dem Datenschutz in Konflikt zu geraten – und damit eben ohne TPCs. Dies ist zweifelsohne eine riesige Herausforderung, die es jedoch anzunehmen gilt.
Welche Alternativen zu (Third-Party-) Cookies gibt es?
Wenn es um direkte Sales oder Leads nach der Empfehlung geht, ist es bei vielen Partnerprogrammen beziehungsweise in bestimmten Netzwerken durchaus möglich, komplett ohne Cookies zu arbeiten. Dabei wird schlicht der sogenannte URL-Referrer geprüft, in dem dann beispielsweise die einmalige ID des jeweiligen Affiliates enthalten ist. Hierdurch kann dann quasi live eine Zuordnung stattfinden, was dann bei einem Sale auch zur Provision führt.
Aber: In aller Regel funktioniert das eben nur bei einem unmittelbaren Sale. Bedenkt man jedoch, dass (auch logischerweise im Affiliate-Marketing) in der Regel nicht sofort gekauft wird, sondern nur in – je nachdem – etwa ein bis drei Prozent der Fälle, verpuffen alle späteren Abschlüsse. Der Grund ist das eventuell fehlende Cookie, das die Zuordnung auch noch nach Tagen oder Wochen ermöglichen würde.
Die leider ernüchternde Antwort also: Es gibt bisher keine (ernstzunehmenden) Alternativen zu First-Party-Cookies. Zwar gibt es einige „Forschungen“ an sogenannten ID-Lösungen, mithilfe derer die „Empfehlungskette“ nachvollzogen werden könnte, doch auch diese ist hinsichtlich des Datenschutzes nicht ganz wasserdicht. Diese ID-Lösungen haben im Übrigen nicht direkt etwas mit der Platzierung von Affiliate-IDs in der URL zu tun, um hier keine Verwechslungen aufkommen zu lassen.
Solche Lösungen sehen unter anderem vielmehr vor, dass Verbraucherinnen und Verbraucher sich vorab „registrieren“, damit deren Konsumverhalten quasi getrackt werden kann und darf. Angesichts dessen, dass heute nicht einmal simple Cookie-Consent-Banner zuhauf dazu genutzt werden, dem Setzen von Cookies aktiv zuzustimmen, klingt das bisher eher noch als absoluter Blödsinn.
Eine weitere Chance sehen Experten im Bereich der Künstlichen Intelligenz (KI). Kurz und knapp erklärt, soll diese künftig nach bestimmten Mustern erkennen können, in welcher Beziehung Konsumentinnen und Konsumenten mit deren ursprünglichen Empfehlenden stehen.
Künstliche Intelligenz kann Texte verfassen, Videos produzieren, Bilder erstellen und sogar ganze Software programmieren. Bleibt also abzuwarten, ob sie auch Lösungen für ein Cookie-freies Affiliate-Marketing entwickeln kann oder ob sie dann doch nicht so intelligent ist. Jedenfalls würde KI hier wirklich einmal Probleme lösen, anstatt Existenzen zu zerstören, zumal in diesem Fall dann wirklich mal (künstliche) Intelligenz zum Einsatz käme, statt nur maschinelles Lernen durch Abschreiben. ;-P
Fazit: Wenn nichts passiert, können die Netzwerke einpacken
Besonders die großen Affiliate-Netzwerke müssten am ehesten daran interessiert sein, in Zukunft ein nahtloses Tracking ohne Cookies zu ermöglichen. Denn gelingt dies nicht, können auch die Netzwerke einpacken, denn ohne Affiliates (Publisher), die sich ihrer Provision sicher sein können, wird es auch keine Advertiser geben, deren Produkte dann beworben werden.
Wie oben bereits erwähnt, scheinen sich gerade diese Netzwerke aktuell noch zu sicher zu sein, dass die „faulen Affiliates“ weiter brav Werbung machen, auch wenn deren Umsätze aufgrund immer seltener gesetzter Cookies immer weiter zurück gehen werden. Schon jetzt ist als Affiliate zu beobachten, dass selbst in den einst großen Affiliate-Netzwerken immer weniger Advertiser zu finden sind.
Die meisten Merchants stellen ihre Partnerprogramme entweder gänzlich ein oder bieten sogenannte Inhouse-Lösungen an. Diese sind zwar in Sachen Tracking auch nicht unbedingt immer das Gelbe vom Ei, machen die Merchants aber zumindest unabhängig von einem dritten Netzwerk sowie dessen Technik. Letzteres ermöglicht dann zumindest ein etwas zuverlässigeres Tracking über Partner-IDs, die im Endeffekt aber auch nicht zwingend ohne Cookies auskommen, weil natürlich nicht immer sofort beim ersten Besuch einer Website gekauft wird.
Und genau hier liegt der Kern allen Übels im Bereich des Affiliate-Marketings. Insbesondere die DSGVO und die darin enthaltene Cookie-Richtlinie waren sicherlich gut gemeint, aber wie so oft einfach schlecht umgesetzt. Auch wenn Datenschutz – und das meine ich absolut ernst – extrem wichtig ist, wurde hier ganz offensichtlich ein Gesetz verabschiedet, das am eigentlichen Problem völlig vorbeigeht und bei dem man die Folgen für eine ganze Branche nicht im Blick hatte.
Aber eines ist auch klar: Dieses Rad lässt sich nicht mehr zurückdrehen und es müssen (andere) Lösungen her. Wer eine solche jedoch präsentieren kann, wird vermutlich sehr reich werden.