Dass man die eigenen Web-Projekte und deren Inhalte stets optimieren sollte und immer kontrollieren sollte, welche Inhalte am besten bei den Besuchern ankommen, das hat sich mittlerweile fast überall herumgesprochen.
Dabei macht man sog. Splittests und nutzt dafür diverse Splittest-Tools. Durch einen Splittest hat man die Möglichkeit, gleichzeitig, ohne dass es Ihre Besucher stört, zum Beispiel verschiedene Überschriften einer Website, verschiedene Verkaufspreise einer Verkaufsseite oder andere Dinge gegeneinander zu testen.
So ist es nicht selten, dass man nach einem ausführlichen Splittest merkt, dass sogar der höchste von zum Beispiel 3 Preisen – trotz Rückgang der Verkäufe deswegen – insgesamt dennoch den größten Gewinn bringt oder Überschrift A viel mehr Newsletter-Abonnenten bringt, als Überschrift B usw.
Auch wenn Splittests nicht mehr ganz neu sind, ist es umso erstaunlicher, dass viele Website-Betreiber solche entweder immer noch nicht einsetzen und nutzen oder einfach entscheidende Fehler dabei begehen.
Fehler, die man machen kann, gibt es sicher mehr, doch ich möchte in diesem Artikel auf die aus meiner Sicht 3 (4) entscheidendsten Fehler eingehen, die bei Splittests meist dazu führen, dass diese entweder nichts bringen oder solche sogar verhindern.
Die 3 entscheidendsten Fehler bei Splittests
Sicher gibt es, wie oben bereits erwähnt, mehr als 3 Fehler, die man bei Splittests machen kann oder Dinge, die man dabei unbedingt beachten sollte. Wenn Sie als Leser noch wichtige Aspekte kennen, dann nur her damit, nutzen Sie die Kommentarfunktion und lassen Sie uns das alle wissen.
Nun aber, zu den aus meiner Sicht, entscheidendsten Fehlern. Diese Ansicht deckt sich auch mit den Eindrücken, die ich immer wieder mache, wenn ich mit Kunden und Lesern in Kontakt bin bzw. diese mir Ihre Erfahrungen oder Probleme mitteilen.
Fehler 1: Gar nicht erst testen
Viele Website-Betreiber machen den Fehler Nr 1! Und zwar machen diese erst gar keine Splittests. Entweder weil sie diese Möglichkeit (noch) nicht kennen – dann sollte sich das heute geändert haben – sogar aus Faulheit oder einfach deshalb, weil sie das nicht für nötig erachten und glauben, es würde sich dadurch sicher nichts ändern.
Immer wieder kommen Kunden auf mich zu, die beim Aufbau Ihrer Website sind und fragen mich, welchen Preis Sie zum Beispiel für ein Kaufprodukt ansetzen sollen oder welche Überschrift wohl die beste sei oder ähnliche Fragen.
Ok., ich kann natürlich meine Meinung und Erfahrungswerte einbringen, doch letztlich verhält sich jeder Besucher, jede Website und jede Zielgruppe anders und so kann man die Preisgestaltung oder die Wahl der besten Headlines nicht pauschal bestimmen, sondern nur eine Richtung vorgeben.
Ich sage meinen Kunden dann immer wieder, dass sie es testen müssen und das ist klar: Ein sehr wichtiger Leitsatz im Internet-Business lautet:
„Niemals glauben, ahnen oder denken, sondern immer testen, testen, testen und somit später wissen!“
Die meisten User glauben einfach, dass Preis A wohl am gewinnbringendsten ist oder Headline B die beste ist. Aber wissen Sie das auch? Wohl kaum, denn woher denn?
Wenn Sie das nicht testen, dann werden Sie es nie wissen und lassen sich unter Umständen nur durch falsches Ahnen sehr viel Umsatz durch die Lappen gehen.
Erinnern Sie sich an meinen Artikel über die Waffen der Einflussnahme und die darin angesprochene Gewinnmaximierung durch Preisverdoppelung?
Darin hatte ich zum Beispiel das Prinzip erklärt, warum es oft so ist, dass gerade bei Preiserhöhungen im Endeffekt mehr Gewinn hängen bleibt, weil der geringere Preis zuvor vielleicht von den meisten potentiellen Kunden als (zu) billig eingestuft wurde und somit eben auch das jeweilige Produkt.
Wenn Sie also bisher einen Prei von 20 Euro für Ihr Produkt angesetzt hatten, dann könnte es sein, dass sogar bei einem höheren Preis von zum Beispiel 40 Euro mehr Gewinn bleibt und/oder sogar die Verkäufe an sich steigen. Es kann aber auch sein, dass 40 Euro schon wieder zu hoch sind oder der Gewinn sogar bei einem noch kleineren Preis von nur 10 Euro sehr viel höher ist.
Sie sehen also, hier ist fast alles möglich und es hängt immer von ganz unterschiedlichen Faktoren ab, die Sie aber ohne Test niemals unter einen Hut bekommen können. Durch einen Splittest, bei dem Sie zum Beispiel infolge eines einfachen A/B-Splittests 2 verschiedene Preise gegeneinander testen (oder auch 3, 4 etc.), dann wissen Sie später ganz genau, bei welchen Preis Sie den meisten Umsatz/Gewinn erzielt haben.
Doch Vorsicht:
Bedenken Sie, dass Sie die Testergebnisse nicht ausschließlich nach den Verkaufszahlen richten, sondern selbstverständlich am Umsatz/Gewinn, der für Sie hängen bleibt, sonst machen Sie hier auch einen Fehler:
Beispiel:
Wenn Sie bei einem Preis A von 20 Euro 10 Verkäufe machen und bei einem Preis B von 30 nur 7 Verkäufe, dann sieht es auf den ersten Blick so aus, als wäre Preis A der bessere Preis, weil er mehr Verkäufe bringt.
Doch wichtiger für Sie ist doch das, was Sie letztlich verdienen. Bei Preis A mit 10 Verkäufen verdienen Sie 200 Euro, hingegen bei Preis B von 30 Euro mit nur 7 Verkäufen ganze 210 Euro – also immerhin 10 Euro mehr; ein kleiner, aber feiner Unterschied!
Andersherum muss ein höherer Preis auch nicht unbedingt mehr Gesamtumsatz bedeuten, weil der entsprechende Preis dann für viele so hoch ist, dass die Verkäufe so deutlich zurückgehen, dass ein geringerer Preis doch zu mehr Verkäufen führen würde.
Beispiel:
Sie testen Preis A zu 50 Euro gegen Preis B zu 30 Euro. Nach einem Splittest stellen Sie fest, dass Preis A 10 Verkäufe bringt und Preis B stolze 20 Verkäufe und somit verdienen Sie bei Preis A insgesamt 500 Euro und bei Preis B eben 600 Euro!
In diesem Beispiel ist dann tatsächlich der günstigere Preis ausschlaggebend dafür, dass die Verkäufe so steigen, dass damit dann auch der höhere Umsatz gemacht wird.
In ganz seltenen Fällen – meist bei Produkten, bei denen der Preis (fast) egal zu sein scheint aus Sicht der Kunden – kann es auch zu einer ganz seltsamen Situation kommen, bei der Sie zwar verschiedene Preis gegeneinander testen, aber der Umsatz letztlich gleich bleibt.
Beispiel:
Sie testen Preis A zu 10 Euro und Preis B zu 50 Euro. Nach dem Test stellen Sie fest, dass Preis A zu ganzen 10 Verkäufen geführt hat und Preis B zu gerade einmal 2 Verkäufen, weil nicht viele User diesen bezahlen möchten.
Was tritt hier ein? Richtig: Bei beiden Preisvarianten machen Sie über die Masse an Verkäufen den selben Umsatz, nämlich 100 Euro! Dieses „Phänomen“ tritt eben dann auf, wenn die getesteten Preise sich stark unterscheiden und es sich um ein Produkt handelt, bei dem für den potentiellen Kunden vielleicht nicht unbedingt vom Preis auf die Qualität des Produktes zu schließen ist. Das kommt jedoch selten vor.
Das gleiche gilt auch für Überschriften, Texte, Bilder, Videos usw. – all dies kann für den Erfolg einer Website extrem entscheidend sein. Sie müssen das einfach testen, denn nur so können Sie wirklich sicher sein, was am besten funktioniert und verlieren nicht deshalb Umsatz oder Leser, nur weil Sie glauben, anstatt zu wissen.
Fehler 2: Test nach zu wenig Werten abbrechen
Es gibt auch User, die machen zwar einen Splittest, doch machen den Fehler, diesen viel zu früh wieder abzubrechen. Gründe dafür können zum Beispiel Ungeduld sein oder wieder einmal der Glaube, ein paar Conversions (Abschluss bei Verkäufen oder Newslettereinträge) würden reichen, um aussagekräftige Ergebnisse zu haben.
Wenn Sie einen Splittest aufsetzen und zum Beispiel 2 Preise gegeneinander testen und Sie haben im Test 10 Verkäufe drin, dann reicht das einfach nicht, um daraus schließen zu können, welcher Preis der bessere ist.
Selbst wenn bei 10 Verkäufen (unrealistisch) alle 10 Verkäufe auf Preis A fallen, muss dieser noch lange nicht der bessere Preis sein, denn es kann sein, dass zufällig eine bestimmte Aktion oder Zielgruppe bei diesen Abschlüssen beteiligt war, die aber im Schnitt für Ihr Business nicht unbedingt relevant ist oder eben nicht den Schnitt Ihrer Besucher und Kunden abbildet.
Deshalb empfehle ich hier ganz klar, Geduld zu haben und mindestens 100-200 Abschlüsse abzuwarten, um annähernd aussagekräftige Ergebnisse zu haben – bestenfalls sogar 1.000!
Beispiel:
Nehmen wir an, Sie testen Preis A zu 100 Euro und Preis B zu 200 Euro. Sie schauen sich den Test nach einer Zeit an und stellen fest, dass insgesamt 20 Verkäufe drin stehen. Davon fallen in diesem Fall zum Beispiel ganze 15 Verkäufe auf Preis B und Sie glauben dann, dass dieser der beste Preis ist (da auch höher). Sie brechen den Test nach nur 20 Aktionen ein.
Jetzt ist es aber ein Produkt, bei dem 200 Euro tatsächlich normalerweise zu hoch sind und durch Zufall stellen Sie später fest, dass Sie zu diesem Zeitpunkt ausgerechnet eine gewisse Kampagne gemacht hatten, an eine Zielgruppe, die den Preis von 200 Euro aus irgendwelchen Gründen ganz anders einschätzt etc.
Diese Zielgruppe bezahlte die 200 Euro dann also gerne, doch Ihr durchschnittlicher User, so stellt sich danach heraus, findet diesen Preis ganz klar zu hoch, hätte aber durchaus die 100 Euro gezahlt.
Hätten Sie hier mehr Geduld gehabt und hätten den Splittest laufen lassen, bis etwa mindestens 200 Abschlüsse entstanden waren, dann wäre Ihnen mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit sofort aufgefallen, dass der Preis zu 100 Euro der eindeutig bessere ist, weil dieser dann vielleicht (grobes Beispiel) auf 180 Abschlüsse gekommen wäre und Preis B (200 Euro) vielleicht bei nur 20 geblieben wäre.
Das verdeutlicht, wie wichtig es ist, aussagekräftige Ergebnisse zu haben und Geduld aufzubringen, auf diese zu warten, ehe man einen Splittest aus Ungeduld oder falscher Vermutungen zu früh beendet.
Fehler 3: Den Test-Ergebnissen nicht glauben
Ein weiterer Fehler, der mir immer wieder auffällt, ist schlichtweg der, dass einige User den Ergebnissen (selbst wenn diese ganz deutlich sind) einfach nicht glauben und das ist natürlich etwas, was gar nicht geht, denn dann hätte man sich einen Splittest in der Tat schenken können.
Wenn Sie Ihren Ergebnissen, die durch Splittests zu Tage kommen einfach nicht glauben, dann gehen Sie an der Realität vorbei und (wollen) einfach nicht erkennen, wie Ihre Kunden „ticken“.
Gründe hierfür gibt es auch: Der häufigste Grund dabei ist in der Tat, dass der User den Ergebnissen nicht glauben will. Nämlich zum Beispiel deshalb, weil ihm persönlich eine bestimmte Headline (Überschrift) auf seiner Website viel besser gefällt. Und selbst wenn diese Überschrift von allen am schlechtesten abgeschnitten hatte, gibt es User, die das dann trotzdem nicht wahrhaben wollen und weiter auf diese Headline bauen.
Diesen Usern ist dann einfach nicht zu helfen. Denn entweder ich will (möglichst viel) Geld verdienen mit meiner Website oder ich will diese ausschließlich nach meinen Wünschen und meinen Gefallen gestalten, ohne Rücksicht auf die Leser, Besucher und Kunden, die vielleicht auf ganz andere Inhalte anspringen!?
Stellt sich bei einem Test also heraus, dass Headline A deutlich mehr Verkäufe erzielt, als Headline B und hier aussagekräftige Ergebnisse vorliegen, die das untermauen, dann sollte doch klar sein, dass in Zukunft eben Headline A zum Einsatz kommt und nicht B. Gefällt mir Headline B aber selbst so gut, dass ich nicht darauf verzichten möchte, dann bleibt mir als Website-Betreiber eben nichts anderes übrig, als auf Umsatz zu verzichten, anstatt auf die Überschrift…
Irrglaube: Nur teure Splittest-Tools funktionieren
Splittests funktionieren im Allgemeinen wir folgt: Der Betreiber der Website erstellt 2 oder mehrere Varianten einer Website. Dabei sind diese prinzipiell komplett identisch. Das Einzige, was jedoch verändert wir, sind zum Beispiel die Preise oder eben die Headlines (es gibt noch mehr, aber das ist so das meist getestete bei einer Website).
Die jeweiligen einzelnen Varianten der Website werden mit einem Splittest-Code ausgestattet und nun werden die Varianten automatisch im Verhältnis 50:50 (bei 2 Varianten) geschaltet, d.h. Besucher 1 sieht Variante A, Besucher 2 Variante B, Besucher 3 wieder Variante A, Besucher 4 Variante B usw. (in etwa, nicht immer 100% bei 50:50).
Im Laufe dieses Verfahrens ergeben sich dann die Ergebnisse und am Ende nach einer gewissen aussagekräftigen Anzahl an Abschlüssen (Conversions) weiß man eben, welche Variante eben die beste ist.
Dieser einfache Splittest nennt man typischerweise A/B-Splittest. Es gibt noch einen umfangreicheren Test, der innerhalb einer Website/Variante verschiedene Inhalte gegeneinander testet, aber gerade für Einsteiger ist eben der einfache A/B-Test sehr gut geeignet und vollkommen ausreichen, einfach mehrere Varianten gegeneinander zu testen.
Im Internet kursieren einige Splittest-Skripte und sogar Kurse, die kostenpflichtig sind. Das ein oder andere Produkt ist sicher auch (sehr( gut, doch da möchte ich mir hier kein Urteil bilden. Doch was sicher ist: Man braucht für einen einfachen Splittest kein teures Tool oder Skript zu kaufen, denn Google bietet mit dem Website Optimierungstool (Website Optimizer) ein vollkommen kostenloses und sehr einfach zu bedienendes Splittest-Tool an, das seine Zwecke mehr als ausreichend erfüllt.
Viele – vor allem Einsteiger – kennen dieses kostenlose Tool erstaunlicherweise nicht, das weiß ich aus Kunden- und Leserkontakt. Das hat mich dazu bewegt, einmal einen Artikel wie diesen zu schreiben, der das Ganze ein wenig erklärt und dabei eben auf entscheidende Fehler eingeht.
Wie testen Sie Ihre Websites bzw. deren Inhalte und optimieren diese dann? Nutzen Sie ein kostenpflichtiges Tool oder auch ein kostenloses wie den Google Website Optimizer? Ich freue mich über jeden Kommentar und Vorschlag. Sinnvolle und seriöse Links sind diesmal ausdrücklich gestattet – aber bei Affiliate-Links bitte nicht übertreiben! ;-)