Die Zeiten des kostenlosen Social Media scheinen langsam vorbei zu sein. Nach X (ehemals Twitter) wird im November auch Meta auf seinen Plattformen Facebook und Instagram ein kostenpflichtiges Abomodell einführen. Dieses verspricht ebenfalls Werbefreiheit und könnte das Aus für Influencer sowie Werbetreibende bedeuten.
Der Mutterkonzern Meta kündigte nun offiziell an, in Europa ein kostenpflichtiges Abomodell für seine Social-Media-Plattformen Facebook und Instagram einzuführen. Dieses startet im November und verspricht zahlenden Nutzerinnen sowie Nutzern die komplette Werbefreiheit ihrer Accounts. Wer nicht zahlen möchte, wird weiterhin Werbung sehen und praktisch nach wie vor mit seinen Daten „bezahlen“.
Bereits X führte nach der Übernahme durch Elon Musk eine Bezahlversion seiner Plattform ein. Diese erwies sich bisher allerdings nicht als Erfolgsmodell. Im Gegenteil: Das ehemalige Twitter driftet immer weiter in die Bedeutungslosigkeit ab – auch angesichts vieler weiterer „Eskapaden“.
Dennoch scheint sich ein Paradigmenwechsel im Social Media* anzudeuten. Viele Jahre war es das absolute Win-win-Geschäftsmodell von sozialen Netzwerken: kostenlos für alle Nutzerinnen und Nutzer, während Unternehmen die Plattformen durch das Schalten von Werbung nahezu vollständig finanzierten. Dass vor allem die Nutzerinnen und Nutzer diese kostenlose Nutzung im Endeffekt mit ihren Daten bezahlten, war diesen entweder nicht klar oder egal.
Genau das ist auch der Hauptgrund, warum Meta auf seinen Netzwerken jetzt eine Bezahlversion einführt, denn es reagiert damit auf gesetzliche Vorgaben der EU bezüglich des Datenschutzes. Vereinfacht ausgedrückt bedeutet das in Zukunft für die Nutzerinnen und Nutzer: Entweder weiter mit den Daten „bezahlen“ und Werbung schauen oder mit Geld bezahlen, für mehr Datenschutz und Werbefreiheit.
Letzteres lässt sich Meta mit monatlich 9,99 Euro beim Kauf über den Browser beziehungsweise 12,99 Euro über mobile Geräte wie Smartphones oder Tablets recht üppig bezahlen. Hinzu kommen ab März 2024 nochmal 6 Euro (Browser) beziehungsweise 8 Euro (App) pro Monat für jeden weiteren Account.
Folgt das Aus für Influencer und Werbetreibende?
Die Frage, die sich infolgedessen zwangsläufig stellt, ist die, was das für Werbetreibende und Unternehmen bedeutet. Bedeutet das womöglich sogar das Aus für Influencer (insbesondere bei Instagram*) und Affiliate-Marketing auf den Plattformen? Ergibt das Schalten von Werbung auf Facebook oder Instagram aus Sicht der Unternehmen dann überhaupt noch einen Sinn?
Grundsätzlich gibt es nach der Einführung des Abomodells zwei Szenarien:
Szenario 1 wäre, dass das Ganze floppt und letztlich „niemand“ ein Abonnement abschließt. Stattdessen bezahlen „alle“ weiter mit ihren Daten, schauen Werbung und alles läuft (oder eben nicht) wie bisher. Wie realistisch dieses Szenario ist, bleibt Ansichtssache, bis die Daten irgendwann Fakten schaffen.
Effektiv bezahlte Werbung auf sozialen Netzwerken zu schalten beziehungsweise aus Sicht von Meta anzubieten, funktioniert allerdings nur, wenn im Zuge dessen umfänglich Daten erfasst und gesammelt werden. Für Meta selbst würde das bedeuten, sich datenschutzrechtlich weiter im Clinch mit der EU zu befinden.
Szenario 2 hieße, dass das Ganze ein Mega-Erfolg wird und selbstverständlich „alle“ ein Abonnement abschließen. In diesem Fall bezahlen alle monatlich Geld, sehen keine Werbung mehr und alles ist super. Doch ist das wirklich so?
Fakt ist: Wenn niemand mehr Werbung sieht, wird diese auch niemanden mehr erreichen. Folglich würde das Schalten von Werbung auf Facebook und Instagram für Unternehmen, Influencer und sonstige Werbetreibenden keinen Sinn mehr ergeben. Meta wäre den Zwist mit der EU los, weil Nichtzahlende der vollumfänglichen Datenerhebung zustimmen müssten, weil sie ja schließlich auch die Wahl hätten, Geld zu bezahlen. Ein Schelm, wer da von Erpressung oder Nötigung spricht…
Natürlich wäre auch ein drittes Zwischenszenario denkbar und vielleicht sogar am realistischsten. Die Frage ist dennoch, in welche Richtung der größere Ausschlag erfolgen würde. Ein exaktes 50:50 von Zahlenden und Nichtzahlenden ist sicherlich nicht zu erwarten. In jedem Fall jedoch werden Unternehmen in Sachen Werbung ganz sicher enorm an Reichweite verlieren.
Und wie sieht es bei den werbefreien Accounts künftig mit Affiliate-Marketing* und Empfehlungen durch Influencer innerhalb ihrer Beiträge aus? Konsequent wäre auch hier eine Werbefreiheit – das allerdings könnte dann tatsächlich das Aus bedeuten.
Die Tatsache, dass Meta sein Abomodell neben des Strebens nach weiteren Einnahmen auch in Reaktion auf die Datenschutzquerelen mit der EU einführt, lässt durchaus die Frage zu, ob die EU hier (mal wieder) an den Menschen vorbei reguliert. Haben Nutzerinnen und Nutzer sozialer Netzwerke, die dort oftmals ohnehin ihr ganzes Leben teilen, wirklich danach „gerufen“?
Auf Werbetreibende bei Facebook und Instagram kommen jedenfalls große Veränderungen zu.