Neben den Grundregeln für professionelle Pressemitteilungen, damit diese unter anderem auch überhaupt veröffentlicht werden, gibt es natürlich auch spezielle inhaltliche Aspekte, auf die du achten solltest. Denn in aller Regel möchtest du auch über deine Pressemitteilungen logischerweise als Expertin oder Experte wahrgenommen werden.
Damit deine Pressemitteilungen nach der Veröffentlichung also auch tatsächlich von einem breiten (journalistischen) Publikum wahrgenommen und gelesen werden, solltest du daher ein besonderes Augenmerk auf den Aufbau und die Gestaltung deiner Meldungen legen. Hierzu gehören unter anderem die grundlegende Struktur, die Grammatik, spezielle Formulierungen, aber auch wichtige Informationen, die in jede gute Pressemitteilung hinein müssen. Wenn du ungeachtet dieser Aspekte drauflos schreibst, wirst du mit Pressemitteilungen keine Erfolge verzeichnen können.
Die Gestaltung erfolgreicher Pressemitteilungen
Grundsätzlich unterscheiden sich Aufbau und Struktur von Pressemitteilungen kaum von anderen Texten, die eine gewisse Aufmerksamkeit erregen sollen. Am ehesten lässt sich das Ganze mit guten Newslettern im E-Mail-Marketing vergleichen. Auch hier besteht die Grundstruktur aus einer prägnanten Headline (Betreffzeile), einem kurzen Teaser (Preheader) dem Haupttext und eventuell einiger zusätzlicher – sinnvoll eingebauter – Zusatzinhalte, wie etwa Bilder.
Headline
Um beim Vergleich mit E-Mail-Marketing zu bleiben, bildet die Headline einer Pressemitteilung im Prinzip die Betreffzeile eines Newsletters ab. Während der Betreff eines Newsletters für möglichst viele Öffnungen sorgen soll, liegt das Ziel der Headline darin, dass möglichst viele Menschen die Mitteilung lesen.
Anders jedoch als bei Newslettern, werden aufgrund der Vielzahl unterschiedlicher Pressemitteilungen auf einem Portal, diese meist nur ganz kurz überflogen. Eine kurze und prägnante Headline ist daher fast noch wichtiger als bei E-Mails. Komme hier möglichst sofort auf den Punkt und sprich die Zielgruppe im Idealfall bereits deutlich an. Mache dir immer wieder klar, dass Pressemitteilungen einen ganz anderen Charakter besitzen, als klassische Werbebotschaften. Hier lesen keine Endverbraucherinnen und Endverbraucher, sondern (journalistische) Menschen, die deine Botschaft im besten Fall weitertransportieren sollen.
In Sachen Headline liegt genau hier die Krux: Du musst einerseits für eine größtmögliche Aufmerksamkeit sorgen und darfst gleichzeitig keine plumpe Werbesprache verwenden. Diesen Spagat zu schaffen, ist die Kunst bei Pressemitteilungen – insbesondere der Headline. Beschränke deine Headline auf etwa maximal 45 bis 55 Zeichen – auch abhängig davon, wie viele das jeweilige Portal erlaubt.
Teaser
Der Teaser ist am ehesten mit dem Preheader bei E-Mails zu vergleichen, aber auch hier gibt es feine Unterschiede. Im E-Mail-Marketing sorgt der Preheader im besten Fall für eine Steigerung der Öffnungsrate bei Newslettern, weil er bereits in der Vorschau des E-Mail-Programms mit angezeigt wird. In einer Pressemitteilung sorgt eher für den Spannungsaufbau, der die Lesenden sofort fesseln und schließlich zum Weiterlesen der Meldung bewegen soll.
Aus diesem Grund solltest du die wichtigsten Inhalte der Mitteilung dort bereits ansprechen, ohne jedoch zu viel zu verraten. Dabei ist es aber sehr wichtig, dass du weder zu viel versprichst noch lügst. Vor allem letzteres wird deiner Reputation sofort enorm schaden, gerade in dieser journalistischen Zielgruppe. Vom Aufbau her solltest du den Teaser kurz und prägnant halten, dich auf die wichtigsten Schlüsselbegriffe konzentrieren und dennoch natürlich in ganzen Sätzen formulieren. Was die Länge betrifft, kannst du dich durchaus an den Zahlen des Preheaders orientieren. Auch der Teaser sollte nach Möglichkeit aus nicht mehr als etwa 100 Zeichen bestehen.
Haupttext
Dass Pressemitteilungen generell frei von werbelastiger Sprache sein müssen, sollte nun klar sein. Im Haupttext gilt das umso mehr. Im Gegensatz zu E-Mails ist hierbei jedoch entscheidend, dass die Lesenden zwar dazu animiert werden sollten, sich weitergehend zu informieren (später mehr), eine Call-to-Action hier allerdings nichts zu suchen hat. Auch das ist eine Kunst für sich in Sachen Pressearbeit: Möglichst viele Klicks oder Kontaktaufnahmen, bei gleichzeitig werbefreier Sprache und ohne konkrete Handlungsaufforderungen im engeren Sinne.
In den Haupttext gehören letztlich alle entscheidenden Daten und Fakten, die die Pressemitteilung überhaupt begründen. Dazu gehören vor allem der Anlass der Meldung, um wen es dabei genau geht und weshalb es für die Öffentlichkeit von Interesse ist. Handelt es sich dabei etwa um eine bestimmte Veranstaltung, solltest du auf jeden Fall exakt deutlich machen, für wen diese gedacht ist, wann und so sie stattfindet und welchen Mehrwert sie für alle Beteiligten bietet.
Formuliere auch hier möglichst kurze Sätze, bleib bei den Fakten und erfinde nichts hinzu. Verfasse keinen langen Fließtext, sondern unterteile ihn in Absätze und Abschnitte. Baue dabei sinnvolle Zwischenüberschriften ein und versuche dabei, die gleichen Maßstäbe anzusetzen, wie bei der Hauptüberschrift. Um im Text selbst auffordernd und dennoch nicht werblich zu wirken, ist es ratsam, besonders aktive Sätze zu schreiben statt passive. Verzichte hierbei jedoch nach Möglichkeit auf die Ich-Form und adressiere die Lesenden konkret. Noch besser wäre sogar eine direkte Ansprache, was natürlich nicht immer ganz einfach ist, wenn du eine Zielgruppe ganz allgemein ansprichst, wie es hier normalerweise der Fall ist.
Schlechtes (passives) Beispiel: Das Produkt wird von vielen Kundinnen und Kunden weiterempfohlen..
Gutes (aktives) Beispiel: Viele Kundinnen und Kunden empfehlen das Produkt weiter.
Auch wenn eine Pressemitteilung sich an ein spezielles Fachpublikum richtet, solltest du darüber hinaus dennoch nicht übermäßig mit Fachbegriffen oder Fremdwörtern um dich werfen. Gezielt eingestreut, kann es selbstverständlich deine Expertise unterstreichen. Zu inflationär gebraucht, wirkt es aber schnell aufgesetzt und könnte sogar das Gegenteil bewirken.
In Sachen Länge der eigentlichen Pressemitteilung lassen sich schwer konkrete Zahlen nennen. Hier hat jedes Presseportal seine eigenen Vorgaben. Meistens können Meldungen mit einer Länge von 1.000 bis 1.500 Wörtern veröffentlicht werden. Dies entspricht ungefähr 8.000 bis 10.000 Zeichen – je nach Formulierung.
Wichtige Informationen in Pressemitteilungen
Nach der Gewinnung von Aufmerksamkeit (Mitteilung lesen) kommt die Kontaktaufnahme durch die Interessierten. Wichtig bei einer Pressemitteilung ist daher zum einen, dass klar erkennbar ist, an welche Zielgruppe sie sich genau richtet und welche Ziele damit verknüpft sind. Dies gewährleistest du damit, dass du diese Fakten prominent platzierst und darüber hinaus auf weiterführende Informationen sowie eine Kontaktmöglichkeit verweist. Vergleichbar ist das in diesem Fall mit der Call-to-Action und dem Impressum eines Newsletters. Bei Pressemitteilungen handelt es sich hierbei um den sogenannten Pressekontakt. Hat deine Pressemitteilung Interesse geweckt und der oder die Lesende möchte mehr darüber erfahren, sollten diese Informationen natürlich sofort erkennbar sein.
Dennoch solltest du gerade mit weiterführenden Links sehr vorsichtig sein. Zum einen dürfen sie keine werbende Handlungsaufforderung enthalten und zum anderen werden diese gerade von Google in den meisten Fällen als Linkspam eingestuft, wie ich im Beitrag über die Gefahren von Pressemitteilungen bereits erläutert habe. Dies geschieht vor allem dann, wenn diese Links klar als Eigenwerbung erkennbar sind, was sich bei weiterführenden Informationen kaum vermeiden lässt. Renommierte Presseportale bieten aus diesem Grund eine spezielle „Box“ für genau diese Informationen an, die bei jeder veröffentlichten Pressemitteilung automatisch gesondert hinzugefügt wird.
Konkret solltest du im Pressekontakt deine Website, deine Telefonnummer sowie deine E-Mail-Adresse eintragen. Eine direkte Kontaktadresse ist zudem hilfreich. Professioneller wirkt deine „Infobox“ natürlich mit einem Firmenlogo.
Überblick: Leitfaden für erfolgreiche Pressemitteilungen
- Die bekanntesten und lohnendsten Portale für Pressemitteilungen
- Wichtige Grundregeln damit deine Pressemitteilungen auch veröffentlicht werden
- Tipps und Einsatzideen für mehr Aufmerksamkeit deiner Pressemitteilungen
- Gefahren und Fehler beim Veröffentlichen von Pressemitteilungen