Immer wieder betone ich, dass normales Texten (beispielsweise auch das Schreiben eines eigenen E-Books) und Verkaufs- oder Werbetexten nicht dasselbe sind. Aber auch wenn das Werbetexten eine „Wissenschaft für sich“ ist, so ist es kein Hexenwerk.
Auch ich bin kein Werbetexter, werde dir hier jedoch allgemeine, nützliche Tipps zum Aufbau deines Verkaufstextes mit auf den Weg geben. Zudem empfehle ich dir die 13 Schritte, wie du Werbetexte schreibst, die sofort verkaufen*, wenn du etwas tiefer in die Materie eintauchen möchtest.
AIDA-Prinzip: Aufbau eines professionellen Salesletters
Grundsätzlich folgt der Aufbau eines erfolgreichen Verkaufstestes dem sogenannten AIDA-Prinzip. Dieses hatte ich hier in der Vergangenheit bereist genauer beleuchtet. Im Kern beschreibt das Prinzip die folgenden Aspekte: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch) und Action. Was es damit genau auf sich hat, kannst du hier nochmal detailliert nachlesen (klicken), wenn du möchtest.
Doch das ist natürlich noch längst nicht alles, was einen erfolgreichen Werbetext ausmacht. Vom AIDA-Prinzip abgesehen, solltest du dich beim Aufbau an eine bestimmte Reihenfolge halten, die sich wie ein roter Faden durch deine Salespage zieht. Worauf es dabei im Detail ankommt, werde ich dir im Folgenden näher erläutern. Im Übrigen steht die Reihenfolge an sich nicht zwingend in Stein gemeißelt. Auch wenn einzelne Punkte durchaus ihren festen Platz haben, können andere wiederum mehr oder weniger frei gestaltet werden – je nach eigener Zielgruppe.
Das Grundgerüst des Verkaufstextes:
Das Grundgerüst deines Verkaufstextes (Salesletter) besteht im Kern aus insgesamt sieben oder acht Elementen (je nach Präferenz) und sieht wie folgt aus:
- Headline 1 – Erste Überschrift
- Headline 2 – Zweite Überschrift
- Teaser – Einleitung
- Problem und Sachverhalt
- Problemlösung und CTA
- Zweifel ausräumen und FAQ
- Zusammenfassung und CTA
- Abschließende Testimonials
Headline 1 – Erste Überschrift:
Ganz am Anfang steht logischerweise die Hauptüberschrift. Diese dient in erster Linie dazu, die Aufmerksamkeit (Attention) bei den Leserinnen und Lesern zu wecken. Sie ist wichtig, dass sich diese überhaupt weiter mit deiner Website und somit deinem Angebot beschäftigen. In diesem konkreten Fall sollte die Überschrift kurz und knapp sein, während sie vor allem deutlich macht, dass dein Angebot das Problem der Leserschaft löst.
Hast du bereits meinen großen Leitfaden zur Erstellung deines eigenen E-Books gelesen? Falls ja, erinnerst du dich an unser Beispiel aus der Ideenfindung zurück? Im Falle unseres E-Book-Themas „Gartenteich anlegen ohne Folie“ könnte eine solche erste Überschrift etwa wie folgt lauten: „Wie du einen Gartenteich anlegst ohne Folie“ Somit ist jeder Leserin und jedem Leser sofort klar, dass du genau dieses Problem löst, nachdem gesucht wird.
Headline 2 – Zweite Überschrift:
In der zweiten Überschrift – eine Art Unterüberschrift – solltest du auf dieses Problem beziehungsweise dessen Lösung etwas konkreter eingehen. Sie dient dazu, deine Aussage aus der ersten Überschrift zu untermauern und darf durchaus ein wenig länger sein. In unserem Beispiel könnte eine solche zweite Headline zum Beispiel so lauten: „Mit diesen Methoden kannst du deinen Gartenteich natürlich und ganz ohne Folie abdichten.“
Vergleichbar ist die zweite Überschrift im Übrigen mit dem sogenannten Preheader im E-Mail-Marketing, um eine weitere Möglichkeit zu nutzen, die Öffnungsraten bei Newslettern steigern zu können. Doch nach nur nebenbei.
Teaser – Einleitung:
Auf die zweite Headline folgt in der Regel der Teaser, also eine Art Einleitung. Wie du diese Einleitung inhaltlich gestaltest, hängt vor allem an deinem konkreten Angebot beziehungsweise dem Thema deines E-Books ab. Je nachdem fokussierst du dich darin auf dich, indem du dich als Expertin oder Experte genauer vorstellst oder du gehst sofort auf die Thematik deines E-Books ein.
Wenn dich mit deinem Thema eine spezielle Geschichte mit eigenen Erfahrungen verbindet, kannst und solltest du diese hier beschreiben. Erkläre, wie du zum Thema gekommen bist und warum du dich entschlossen hast, ein E-Book darüber zu schreiben. Ansonsten kannst du hier bereits kurz auf das Problem eingehen, welches dein Werk lösen soll. Du solltest aber noch nicht zu viel verraten, sondern das Interesse (Interest) bei der Leserschaft weiter steigern.
Problem und Sachverhalt:
Nun folgen der eigentliche Sachverhalt sowie das Problem. Hier kannst du das Ganze konkreter beschreiben und auf die wichtigsten Aspekte eingehen. Konzentriere dich auf die Kernpunkte, ohne dabei zu sehr abzuschweifen, denn eines darf hier keinesfalls passieren: die Leserschaft zu langweilen. Beschreibe, welche Probleme es (in diesem Fall) beim Anlegen eines Gartenteichs geben kann und warum beispielsweise eine Folie nicht unbedingt die beste Lösung ist.
Problemlösung und CTA:
Die Problemlösung lieferst du natürlich gleich nach: dein E-Book. Beschreibe hier, warum dein E-Book das Problem bei den Leserinnen und Lesern löst. In diesem Fall ist die Lösung beispielsweise die, dass du Methoden aufzeigst sowie erläuterst, die vor allem das Abdichten des Gartenteichs auch ohne Folie ermöglichen.
Diesen Abschnitt solltest du gezielt dazu nutzen, den Wunsch (Desire) nach einer Problemlösung bei deiner Leserschaft weiter zu steigern. Mache zudem deutlich, dass nur dein E-Book das beste ist und (im Idealfall) warum das so ist. Abschließen solltest du diesen Abschnitt dann mit einer konkreten Handlungsaufforderung (Action) – der sogenannten Call-to-Action (CTA).
Mittels der Call-to-Action forderst du die Leserschaft letztlich zum Kauf auf. Wenn du mit einem besonders günstigen (nicht billigen!) Preis punkten kannst, der gegenüber deiner Konkurrenz wirklich unschlagbar ist, dann betone das und nenne diesen hier ruhig bereits. Sei selbstbewusst und hebe die Qualität deines E-Books hervor. Im Übrigen gehört an diese Stelle jetzt der entsprechende Bestelllink beziehungsweise die Bezahlmethoden, die ich zum Beispiel im entsprechenden Kapitel der Eigenvermarktung deines E-Books ausführlich beschreibe.
Zweifel ausräumen und FAQ:
An dieser Stelle hast du die Möglichkeit, mögliche Zweifel bei deinen Leserinnen und Lesern auszuräumen sowie auf häufig gestellte Fragen (aus der Vergangenheit) gezielt einzugehen. Viele Fragen tauchen immer wieder auf und wenn du diese bereits hier beantworten kannst, räumt das schon viele Zweifel bereits im Vorfeld aus. Übertreibe es dabei nicht und gehe hier wirklich nur auf die wichtigsten und häufigsten Fragen ein. Beantworte sie kurz und knapp, aber selbstverständlich ehrlich, denn eine Lüge fällt spätestens nach dem Kauf beim Lesen auf und schadet deiner Reputation.
Zusammenfassung und CTA
Anschließend ergibt eine kurze Zusammenfassung des Sachverhalts sowie der wichtigsten Inhalte deines E-Books absolut Sinn. Hier solltest du die wichtigsten Punkte herausstellen und gezielt auf eventuelle kostenlose Zusatzangebote, besondere Bonus-Inhalte oder sonstige Vergünstigungen eingehen. Zeige an dieser Stelle zudem noch einmal konkret, was du im Gegensatz zu deiner Konkurrenz mehr zu bieten hast. Auch darauf folgt im Idealfall erneut eine gezielte Call-to-Action, um die potenzielle Kundschaft letztlich zu eben jener zu machen.
Abschließende Testimonials
Sogenannte Testimonials, also positive Kundenmeinungen sind das absolute i-Tüpfelchen eines jeden erfolgreichen Verkaufstextes. Aus diesem Grund solltest du darauf – wenn möglich – nicht verzichten. Diese gehören ans Ende deines Salesletters, können allerdings durchaus an sinnvoller Stelle auch dazwischen eingebaut werden. Beispielsweise können einzelne Feedbacks deiner Leserschaft vielleicht eine bestimmte Aussage von dir untermauern.
Ganz zu Beginn wirst du logischerweise noch nicht auf Kundenfeedback zurückgreifen können. Aber im Laufe der Zeit wirst du es sicher bekommen und kannst dieses dann später nach und nach einbauen. Wichtig dabei ist, dass du nicht ungeduldig wirst. Denn einfach erfinden darfst du solche Meinungen auf keinen Fall – das wäre natürlich strafbar!
Beispiel: Mein E-Mail-Marketing Masterkurs
Wenn du ein konkretes Beispiel sehen möchtest, an dem du dich orientieren kannst (aber nicht kopieren!), dann schau dir doch mal die Salespage zu meinem E-Mail-Marketing Masterkurs an. Hier kannst du den Aufbau des Verkaufstextes in Etwa nachvollziehen, wie auch gerne den Bestellprozess über die Call-to-Action anschauen. *zwinker*
Tipp: Du willst die ultimative Abkürzung gehen? Lerne in 13 Schritten, wie du Werbetexte schreibst, die sofort verkaufen*. Plus fertige Vorlagen zum kostenlosen Download!