Im Bereich E-Mail-Marketing gibt es unzählige Fehler, die man begehen kann und Mythen, die sich hartnäckig halten. In diesem Artikel möchte ich auf die grundlegendsten Aspekte für erfolgreiche Newsletter eingehen, die mit teilweise unglaublichen sowie peinlichen Fehlern zusammenhängen, die mir immer wieder auffallen.

Einige werden sich dabei vielleicht denken “Das ist doch alles logisch”. Aber gerade, weil diese Aspekte so logisch scheinen, ist es umso verwunderlicher, dass sie immer wieder zu beobachten sind – nicht nur bei Anfängerinnen und Anfängern.

1. Kurze Mails und keine Romane schreiben

Wer ernsthaft erreichen möchte, dass die Leserinnen und Leser den Newsletter mit Freude lesen, sollte darauf achten, dass dieser möglichst kurz gehalten ist. Immer wieder sehe ich Newsletter, die viel zu lang sind und die fast schon richtige Blog-Artikel sein könnten. Gerade bei solchen ergibt es Sinn, diese spannend anzuteasern, damit die Leserschaft auch tatsächlich den ausführlichen Beitrag besucht.

Es sollte also möglichst unterlassen werden, dass die Mailings halbe Romane werden. Denn wenn die Leserschaft bereits im Newsletter völlig überfrachtet wird, verliert sie schnell die Lust weiterzulesen und wenn das in nahezu jeder E-Mail der Fall ist, werden sich die Leute schnell abmelden oder das Mailing schlicht ignorieren.

Natürlich gibt es auch Ausnahmen, wie beispielsweise E-Mail-Kurse, bei denen die Leserinnen und Leser von Anfang an wissen, was auf sie zukommt und diesen gezielt aufgrund der ausführlichen Lerninformationen abonnieren. Ansonsten sollten zu lange Mailings wirklich die absolute Ausnahme darstellen.

2. Betreffzeile nicht zu lang gestalten – aber auch nicht zu kurz

Was eigentlich mittlerweile klar sein sollte, aber trotzdem immer wieder falsch gemacht wird, ist eine viel zu lange Betreffzeile. Teilweise sehe ich Mails, deren Betreff fast schon ein Zweizeiler ist. Das ist viel zu lang. Zum einen schneiden moderne Mailprogramme die Betreffzeilen mittlerweile automatisch ab und zum anderen soll vor allem hier kurz und knapp zum Öffnen der Mail animiert werden.

Aber auch eine zu kurze Betreffzeile kann sich negativ auswirken! Sehr kurze Betreffzeilen, die vielleicht nur aus ein, zwei oder höchstens drei Begriffen bestehen, können teilweise extrem effektiv sein. Wenn dieser Effekt aber übertrieben wird, nutzt sich das Ganze sehr schnell ab und wirkt plump. Dann kann sich dieser Effekt genau ins Gegenteil umschlagen und die Mails werden nicht mehr geöffnet. Also gilt auch hier: Sparsam sowie mit Bedacht vorgehen.

3. Pseudo-persönliche Anreden wirken kühl

Wo ich auch immer den Kopf schütteln muss, ist, wenn ich in Newslettern Grußformeln lese wie etwa “Sehr geehrter Leser” oder – noch schlimmer – “Sehr geehrter Abonnent” und ähnliches. Das klingt absolut kühl, unnahbar und alles andere als persönlich. Wenn möglich ist hier immer besser, eine direkte Anrede zu nutzen, mit dem Namen der Person.

Natürlich muss dieser Name beim Eintrag angegeben worden sein, klar. Ohne angegebenen Namen kann ich auch niemanden persönlich ansprechen. Aus Datenschutzgründen ist es untersagt, den Namen in Newsletterformularen als Pflichtfeld zu deklarieren und immer weniger Menschen geben diesen tatsächlich an.

Noch schlimmer ist es, wenn Leute dort irgendwelche Fantasienamen oder sogar fragwürdige Begriffe angeben. Hier ist immer zu bedenken, dass die Anrede danach über den Autoresponder genau durch diese Begriffe erfolgt. Auch wenn die Person diese Begriffe beim Eintrag in den Newsletter selbst angegeben hat, ist die Nutzung später extrem peinlich.

Was also tun, wenn keine richtigen Namen vorliegen? Ganz einfach: Trotzdem “persönlich” ansprechen, aber eben indirekt und dennoch offen herzlich. Beispiele wären etwa schlichtweg ein einfaches “Hallo” oder “Ich grüße dich”. Im Zweifelsfall sollte die Grußformel sogar lieber weggelassen werden, anstatt wie ein Platzhalter zu klingen.

Übrigens: Die Personalisierung kann natürlich auch unabhängig von der Anrede eingesetzt werden. So ist es oftmals sehr effektiv, die Leserin oder den Leser bereits in der Betreffzeile mit Namen anzusprechen. In der E-Mail selbst ist es zudem möglich, immer wieder explizit den Namen zu verwenden.

Allerdings sollte man es hiermit – vor allem im Betreff – nicht übertreiben. Hier verhält es sehr ähnlich wie bei den oben genannten kurzen Betreffzeilen. Eine zu häufige direkte Ansprache nutzt sich sehr schnell ab und wirkt dann plump. Irgendwann reagieren die Leserinnen und Leser schlichtweg nicht mehr darauf und öffnen die E-Mails nicht mehr.

4. Fokussiert bleiben, nicht zu viele Themen

Die Fokussierung ist generell im Online-Marketing ein ganz großes und wichtiges Thema. Im Grunde genommen ist sie das absolute A und O, um wirklich zielgruppenspezifisches Marketing betreiben zu können. Darauf weise ich – auch im Zusammenhang mit E-Mail-Marketing – schon seit Jahren immer wieder hin.

Ein sehr gutes Beispiel für fehlende Fokussierung im E-Mail-Marketing sind Newsletter, in die einfach viel zu viele Themen auf einmal hineingepackt werden. Wenn eine möglichst hohe Klickrate erreicht werden soll, dann sollte man sich möglichst immer auf ein einziges Thema pro Mailing konzentrieren.

Auch hier gibt es natürlich Ausnahmen. Wenn die Leserschaft (über Jahre hinweg) genau weiß, was sie erwartet und ein Newsletter speziell darauf ausgerichtet ist, dass er in regelmäßigen Abständen verschiedene Themen zusammenfasst und eine Art “Rückblick” darstellt, dann kann das durchaus funktionieren. In der Regel jedoch ist diese Vorgehensweise nicht wirklich effektiv und zu empfehlen.

5. Grammatik- und Rechtschreibfehler wirken unprofessionell

Ebenfalls ein Punkt, der eigentlich logisch zu sein scheint, aber sehr häufig dazu führt, dass ein Newsletter als eher unprofessionell wahrgenommen wird: falsche Grammatik und Rechtschreibung. Tippfehler oder auch mal Rechtschreibfehler bei vielleicht nicht so gängigen Begriffen können immer mal vorkommen, das passiert jedem. Es sollte aber wirklich die Ausnahme bleiben und nicht zur “Normalität” werden.

Enthalten Newsletter (das gilt übrigens für alle Texte, die man verfasst) immer wieder unzählige, teils ganz offensichtliche, Grammatik- oder Rechtschreibfehler, dann wirkt es irgendwann extrem unprofessionell, lustlos und auch schlampig. Dies wiederum erweckt den Eindruck, dass der Gegenüber das Ganze (wie auch die Leserschaft) einfach nicht ernst nimmt.

Mit solchen Fehlern ist beileibe nicht gemeint, dass jedes einzelne Komma perfekt sitzen muss (darauf legen Leser keinen Wert, wenn sie informiert werden und lernen wollen), sondern offensichtliche Fehler, die sich in allen Texten einfach stets häufen.

6. Falsch geschriebene Namen

Ähnlich wie bei der oben bereits erläuterten Ansprache beziehungsweise Grußformel, ist es auch essenziell, dass der Name der Leserin oder des Lesers (wenn angegeben) auch korrekt geschrieben wird. Bei einem Autoresponder ist eine falsche Schreibweise grundsätzlich ausgeschlossen, aber auch hier kann es mal vorkommen, dass sich der oder die Eintragende vertippt und dann steht der Name schlichtweg falsch in der Datenbank drin.

Auch hier gilt: Im Zweifel keinen Namen nutzen oder spätestens bei einer direkten Korrespondenz (beispielsweise bei persönlichen Rückfragen) den falschen Namen korrigieren. Gerade bei der persönlichen Kommunikation – unabhängig vom Newsletter – wird spätestens nach dem zweiten oder dritten Mal sehr peinlich, wenn der Name der Kundin oder des Kunden immer wieder falsch geschrieben wird. Das erweckt ebenfalls den Eindruck, dass man nicht ernst genommen wird und zeigt ein gewisses Desinteresse.

7. Der (richtige) Ton macht die Musik

Der richtige Ton macht die Musik – zumindest bei der gesprochenen Sprache. Aber auch bei der schriftlichen Sprache (und somit auch im E-Mail-Marketing) ist es wichtig, möglichst den richtigen Ton zu treffen. Das Problem hierbei: Die Person gegenüber hört und sieht einen nicht. Beim persönlichen Gegenüberstehen kommunizieren wir Menschen (oft unbewusst) zusätzlich mit Gestik und Mimik. Durch diese verstehen unsere Mitmenschen in aller Regel, wie wir das, was wir sagen, meinen. Meist auch dadurch, weil wir Aussagen gezielt auf eine gewisse Art betonen.

Das ist bei Texten und in E-Mails so nicht möglich. Aus diesem Grund ist es sehr wichtig, immer zu überlegen, wie wir etwas formulieren, weil Worte schnell falsch oder einfach unterschiedlich interpretiert werden können. Das kann – je nach Bekanntheit untereinander – ein großes Problem werden.

8. Falsche oder kaputte Links und fehlende Anhänge

Ja, mit defekten oder sogar fehlenden Links ist es gerade im E-Mail-Marketing so eine Sache. Die Mail ist raus, man merkt es zu spät oder auch gar nicht und schon ist die Peinlichkeit da. Manchmal ist man beim Planen von Mailkampagnen davon überzeugt, dass man die jeweilige URL bereits eingebaut hat oder dass man den Affiliatelink bereits angelegt hat und am Ende ist dem doch nicht so.

Das kann wirklich allen passieren und erst kürzlich ist es mir tatsächlich zum ersten Mal selbst passiert. Aber es sollte eben nicht zu häufig passieren, weil es zum einen schlichtweg keine Klicks gibt, wenn nichts existiert, was angeklickt werden kann und zum anderen wirkt es nach dem dritten, vierten Mal in kurzer Zeit, ebenfalls unprofessionell – ähnlich wie bei den oben erläuterten Rechtsschreibfehlern.

In diesem Zusammenhang möchte ich zudem appellieren: Diese Masche der fehlenden oder defekten Links sollte niemals dazu genutzt werden, eine Aktionskampagne künstlich zu verlängern oder ähnliches. Sehr häufig ist in Mailings zu lesen “In der letzten Mail hat sich ein kaputter Link eingeschlichen” oder “Sorry, der Link aus der letzten Mail war falsch” – wenn das nicht der Fall war und nur ein plumper Marketing-Gag ist, merken das die Leute und werden es abstrafen!

9. Zu wenige E-Mails verschicken

Ein Fehler, den ich immer wieder beobachte, ist, dass sich Menschen zwar eine eigene E-Mail-Liste aufbauen, dann aber Angst haben, die Leserinnen und Leser tatsächlich anzuschreiben. Der Hauptgrund dafür ist meistens die Sorge, diese könnten sich wieder abmelden. Also verschicken sie möglichst selten überhaupt einen Newsletter, geschweige denn, dass sie eine komplette Serie oder Kampagne versenden.

Doch mit Verlaub: Wer so denkt, braucht gar nicht erst damit anzufangen, professionelles E-Mail-Marketing zu betreiben und damit ernsthaft Geld zu verdienen. Denn wenn ich meine Leserinnen und Leser nicht anschreibe, kann ich diese auch nicht mit meinen Angeboten erreichen. Selbstverständlich sollte man es niemals übertreiben und wer zu häufig mailt, wird auch irgendwann als Spammer wahrgenommen. Aus diesem Grund bin ich auch überhaupt kein Freund davon, während spezieller Kampagnen seine Leserschaft sogar mehrfach am Tag anzuschreiben.

Fakt ist aber auch, dass zu seltenes Mailing in aller Regel dazu führt, dass Leserinnen und Leser schlicht vergessen, dass sie sich einmal in den Newsletter eingetragen hatten und diesen dann möglicherweise ebenfalls als Spam empfinden. Hier gilt es im Laufe der Zeit ein gesundes Mittelmaß zu finden und die eigene Zielgruppe kennenzulernen. Die Abmelderaten kann man ja in den Statistiken eines professionellen Newslettersystems* einsehen.

10. Eine E-Mail muss informativ sein

Einen Satz, den ich immer wieder zu lesen und hören bekomme, ist der, dass eine E-Mail stets informativ sein sollte. Das ist einer der blödsinnigsten Sätze im E-Mail-Marketing, den es gibt. Natürlich muss ein Newsletter überhaupt nicht informativ sein. Menschen, die solche Sätze von sich geben, verwechseln Information immer mit Interesse.

Im Klartext bedeutet das: Ein Newsletter selbst soll nicht informativ sein, sondern er soll Interesse für die Information wecken. Sei es die Lösung eines Problems durch ein konkretes Angebot oder der Verweis auf beispielsweise einen informativen Blog-Artikel, Bericht oder ähnliches. Es geht also ausschließlich darum, Klicks zu generieren, dabei aber stets ehrlich zu bleiben, denn bei falschen Versprechungen werden die Leserinnen und Leser irgendwann nicht mehr klicken.

Tipp: In meinem E-Mail-Marketing Masterkurs zeige ich dir unter anderem, wie du kostenlos in Rekordzeit eine eigene E-Mail-Liste aufbauen kannst. Lerne zudem im optionalen Bonuspaket die 10 größten Fehler sowie die 10 größten Mythen im E-Mail-Marketing kennen. Diese gehen weit über die hier vorgestellten (scheinbar) logischen Fehler hinaus und können im Ernstfall wirklich über Erfolg und Misserfolg entscheiden.

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